مارتيك: تعزيز الاستراتيجيات المركزية حول العملاء

تتنافس المؤسسات في بيئة ديناميكية حيث يطلب العملاء تفاعلات سلسة وشخصية. يمكن للقوى المشتركة للتسويق والتكنولوجيا – المعروفة باسم MarTech – أن تفتح إمكانيات جديدة للعلامات التجارية التي تسعى إلى تقديم حملات ملائمة تعتمد على البيانات على نطاق واسع. ومع ذلك ، يرى العديد من المحترفين أن MarTech مفهوم غامض ، يشبه إلى حد كبير محاولة تفسير الفن الحديث دون سياق. ستوضح هذه المقالة دور MarTech ، وتبحث في مكوناته الرئيسية ، وتوفر خطوات عملية لإنشاء نظام MarTech مبسط يدعم استراتيجيات هادفة تركز على العملاء.

1. مقدمة: لماذا يهم MarTech

لقد غيرت التقنيات الرقمية بشكل كبير طريقة تسوق الناس وتواصلهم وتفاعلهم مع العلامات التجارية. وفقًا لـ استطلاع غارتنر لتكنولوجيا التسويق لعام 2023 ، ترى 80٪ من المؤسسات الآن أن توحيد البيانات يمثل أولوية قصوى لتحسين استراتيجيات التسويق الخاصة بها. ينبع هذا التحول من ضرورة واحدة: يتوقع العملاء ارتباطات متماسكة وذات صلة أينما يتواصلون مع علامة تجارية. يُخاطر المسوقون الذين يعتمدون على التخمين والأنظمة المجزأة بتقديم تجارب غير متسقة.

يعالج MarTech ، أو تكنولوجيا التسويق ، هذه التحديات من خلال إنشاء إطار عمل واحد من الأدوات التي تدمج البيانات وتؤتمت التفاعلات وتُعلم قرارات المحتوى. من خلال الاستفادة من MarTech ، يمكن للمؤسسات تلبية توقعات المستهلكين الحديثة دون الخضوع لعمليات معقدة وغير منسقة.

2. تعريف MarTech

يُدمج MarTech عنصرين أساسيين:

• التسويق: ممارسة جذب العملاء والاحتفاظ بهم من خلال مواءمة عروض الأعمال مع احتياجات المستهلك.
• التكنولوجيا: مجموعة الأدوات المتطورة التي تُسهل التقاط البيانات والأتمتة والتحليل والمشاركة متعددة القنوات.

معًا ، تُنشئ هذه العناصر حلول برامج تُساعد المسوقين على تسخير البيانات وتحليل السلوك وصياغة الرسائل ونشر الحملات على نطاق واسع. على الرغم من أن البعض يُفسر MarTech على أنه \”مجرد إعلان رقمي\” ، إلا أنه في الواقع يُغطي نطاقًا واسعًا – يمتد من إنشاء المحتوى والتخصيص وإدارة البيانات والتحليلات التنبؤية والتعلم الآلي والمزيد.

3. مشهد MarTech المتطور باستمرار

تتضمن بيئة MarTech آلافًا من الموفرين الذين يُقدمون منتجات لنمذجة الإسناد وتسويق البريد الإلكتروني وإدخال البيانات والاستماع الاجتماعي وإدارة المحتوى والأتمتة المتقدمة. كل عام ، تظهر منصات جديدة ، بينما تُصدر الشركات القائمة توسعات أو عمليات تكامل جديدة. يمكن لهذا الانفجار أن يُربك الفرق التي تواجه السؤال: \”من أين نبدأ ، وما هي الأدوات الأكثر أهمية لأهدافنا؟\”

لتبسيط عملية صنع القرار ، غالبًا ما يُقسّم المسوقون MarTech إلى مكونات أساسية:

• منصات البيانات (مثل منصات بيانات العملاء)
• منصات الأتمتة (مثل أنظمة أتمتة التسويق)
• إدارة المحتوى (مثل إدارة محتوى الويب ، إدارة الأصول الرقمية)
• التحليلات والقياس (مثل أدوات ذكاء الأعمال ، تصور البيانات)
• التنفيذ والتفعيل (مثل موفري خدمة البريد الإلكتروني ، عمليات تكامل الوسائط المدفوعة)

على الرغم من أن هذا التصنيف يُساعد ، إلا أنه لا يزال يُمثل شبكة معقدة من الحلول. يتطلب اعتماد MarTech الفعال أولويات واضحة ومواءمة بين الوظائف وفهمًا راسخًا للعملاء.

4. القيمة الحقيقية لمنصة بيانات العملاء (CDP)

تُمثل منصة بيانات العملاء (CDP) عنصرًا حاسمًا في حزمة MarTech عالية الأداء. وفقًا لـ معهد CDP ، فإن CDP هو \”برنامج مُعلب ينشئ قاعدة بيانات عملاء موحدة ودائمة يمكن الوصول إليها بواسطة أنظمة أخرى\”. بعبارات بسيطة ، فإنه يجمع بيانات الطرف الأول والثالث ، ويدمج جميع المعرفات ، ويبني عرضًا واحدًا موحدًا لكل عميل. إليك كيفية عمله:

1. جمع البيانات
   • يجمع المعلومات من مصادر متعددة ، بما في ذلك مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة وحملات البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والتفاعلات غير المتصلة بالإنترنت.
2. توحيد البيانات
   • يُوحد ملفات التعريف المتباينة في رسوم بيانية متماسكة للهوية ، مع مراعاة تفضيلات الخصوصية والولايات التنظيمية.
3. التجزئة
   • يُجمع الأفراد بناءً على السلوكيات أو التفضيلات أو تاريخ الشراء أو السمات الأخرى ذات الصلة لاستهداف الرسائل بشكل أكثر فعالية.
4. التفعيل
   • يُصدر ملفات التعريف الموحدة هذه إلى أنظمة خارجية للرسائل الشخصية من خلال قنوات مثل البريد الإلكتروني أو الإشعارات الفورية أو الوسائط المدفوعة.

لماذا تهم CDPs
بدون طريقة موثوقة لدمج بيانات العملاء المتنوعة ، تُصبح جهود التسويق مجرد تخمينات. إن أدوات إنشاء المحتوى والتحليلات وتنسيق الحملات ليست قوية إلا بقدر بيانات العملاء التي تستخدمها. CDP يلغي الصوامع ، مما يُمكن من استهداف أكثر دقة وتخصيص في الوقت الفعلي.

5. تبني عقلية تركز على العميل

غالبًا ما تحصل الشركات على مجموعة متنوعة من المنصات المتطورة ولكنها تفشل في مواءمتها مع احتياجات العملاء الفعلية. تخلط العديد من المؤسسات بين التسويق والتخمين ، وتغرق الميزانيات في الأدوات دون توضيح كيفية دعم هذه التقنيات للتفاعلات الشخصية.

رؤية رئيسية: تتطلب مركزية العميل أن يعود كل قرار تكنولوجي إلى تحسين كيفية تجربة الأشخاص الحقيقيين للعلامة التجارية. بدون هذا المبدأ التوجيهي ، حتى الأنظمة المصممة جيدًا تُخاطر بتدني الأداء.

6. من الافتراضات إلى الرؤى: تجنب وهم التسويق

\”نحن خبراء.\” يُكرر المسوقون هذه العبارة أثناء رسمهم لرحلات المشتري وتحسين مراحل مسار التحويل. لكن هذه العمليات يمكن أن تتحول إلى أوهام مُعقدة. نحن نعتمد على البيانات الكمية من اختبارات A / B بينما نتجاهل السياق وراء هذه الأرقام. نصنع شخصيات المشتري بناءً على افتراضات حول التركيبة السكانية ، مقتنعين بأننا نعرف ما يتردد صداها. ومع ذلك ، فقد نغفل \”السبب\” الحقيقي وراء قرارات العملاء.

ينشأ هذا الانفصال عندما يُركز المسوقون على مؤشرات الأداء الرئيسية السطحية – النقرات ومشاهدات الصفحة وفتح رسائل البريد الإلكتروني – بدلاً من النتائج المهمة مثل الإيرادات المتكررة أو دعم العملاء. إذا لم تُصادق الفرق أبدًا على الافتراضات من خلال التحدث مباشرة مع العملاء ، فإنها تُخاطر بالدوران في دوائر. لا يزال الكثيرون يخمنون القنوات أو زوايا المحتوى المناسبة بدلاً من جمع التعليقات الحقيقية.

7. التحول الجذري لـ Dropbox: الاستماع إلى العملاء

المشكلة
واجهت Dropbox ، التي تأسست عام 2007 ، ارتفاع تكاليف الاستحواذ ومعدلات الانسحاب في مراحلها الأولى. كانت حملات الإعلانات التقليدية والرسائل الغامضة والعامة تستنزف الموارد دون تحقيق نمو مُستدام.

التحول
بدلاً من زيادة الميزانية لمزيد من التخمين ، بدأت Dropbox في التحدث مع المستخدمين. من خلال المقابلات المباشرة ، حدد الفريق الميزات التي وجدها المستخدمون أكثر قيمة ، جنبًا إلى جنب مع أنماط الإحالة وراء التبني العضوي.

رؤى رئيسية

• احتاج المحترفون المحبطون إلى طريقة سهلة لمشاركة الملفات.
• نشأت معظم الاشتراكات الجديدة من الإحالات الشخصية.

النتيجة
مسلحة بالوضوح حول نقاط ضعف المستخدم ، أطلقت Dropbox برنامج إحالة يكافئ المستخدمين الحاليين بسعة تخزين إضافية لكل إحالة ناجحة. أدى هذا النهج البسيط الذي يُركز على العملاء إلى تسريع اكتساب المستخدمين وتقليل معدل الانسحاب. في غضون أشهر ، حولت Dropbox تكتيك التسويق القياسي إلى محرك نمو من خلال ترسيخه في رؤى المستخدم الأصلية.

8. نهج Intercom: قوة الرؤى الفردية

استخدمت شركة البرمجيات كخدمة Intercom أيضًا محادثات العملاء المباشرة لتحسين استراتيجية MarTech الخاصة بها. بدلاً من تخمين المكان الذي يقضي فيه جمهورهم المثالي وقته عبر الإنترنت ، أجروا مقابلات فردية لمعرفة كيف اكتشفت الشركات الصغيرة الخدمة لأول مرة. كشف هذا عن القنوات ذات القيمة الأعلى وأوضح المخاوف التي كانت لدى المستخدمين المحتملين قبل التحويل.

من خلال دمج هذه الرؤى في حملاتها ، قامت Intercom بمواءمة رسائل التسويق مع رحلات العملاء في العالم الحقيقي. ارتفعت التحويلات ، وتوسعت الشركة بشكل أسرع لأنها استبدلت الافتراضات بالاستماع الحقيقي. تُبرز قصتهم الفرق بين البيانات السطحية (المشاهدات ، الفتحات) والرؤى الأعمق حول دافع الشراء.

9. تحديات MarTech الشائعة

على الرغم من أن قوة MarTech واضحة ، إلا أن المؤسسات غالبًا ما تتعثر بسبب:

• البيانات المُجزأة: أدوات غير متوافقة تفشل في دمج الملفات الشخصية.
• الفرق غير المتوافقة: فجوات بين التسويق وتكنولوجيا المعلومات والعمليات ومجموعات المنتجات.
• الإفراط في التأكيد على مقاييس الغرور: مُطاردة النقرات بدلاً من قياس قيمة العميل مدى الحياة.
• التنفيذ المُعقد: اعتماد الكثير من الأدوات بدون خارطة طريق متماسكة.
• المقاومة الثقافية: الشك تجاه العمليات الجديدة أو الاعتماد على \”كيف كنا نفعلها دائمًا\”.

يمكن لتقييم شامل للاستعداد عبر الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا أن يكشف عن حواجز خفية. من خلال معالجة هذه التحديات بشكل مباشر ، تُهيئ الشركات نفسها لعمليات نشر أكثر نجاحًا.

10. تبسيط حزمة MarTech

يُثقل نظام MarTech المُزدحم والزائد عن الحاجة كل من الميزانيات والفرق. يُفيد التبسيط خفة الحركة وتحسين التكلفة وتجربة العملاء. بدلاً من مُطاردة كل أداة جديدة ، يمكن للمُسوقين تضييق حزمتهم للتركيز على:

1. إدارة البيانات الأساسية
   • مصدر واحد للحقيقة لبيانات العملاء (CDP ، CRM ، عمليات التكامل ذات الصلة).
2. التفعيل المُتناسق
   • حل أو حلان قويان للأتمتة يُعالج الحملات بكفاءة.
3. تحليلات شاملة
   • بيئة تقارير موحدة للحصول على رؤى في الوقت الفعلي وتاريخية.

يُقلل هذا النهج من النفقات العامة ويعزز مدى سرعة استجابة الفرق لتحولات السوق. خلص استطلاع عام 2022 أجرته Forrester إلى أن تبسيط الأنظمة الزائدة عن الحاجة أدى إلى زيادة عائد الاستثمار التسويقي من خلال تحسين التناسق عبر القنوات وتقليل الهدر التشغيلي.

11. تسخير التفكير التصميمي لتجارب سلسة

يُركز التفكير التصميمي على التعاطف والتعاون وإنشاء النماذج الأولية والتكرار. عند تطبيقها على MarTech ، فإنها تُوفر طريقة مُنظمة لضمان أن يكون كل حل متجذرًا في احتياجات العملاء الفعلية:

1. التعاطف مع العملاء
   • اكشف عن نقاط الضعف من خلال رسم خريطة لكل نقطة اتصال في رحلة المستخدم.
2. التعاون عبر الفرق
   • ادعُ المبيعات وتكنولوجيا المعلومات والتسويق للمشاركة في إنشاء مهام سير عمل تُعالج الأهداف المشتركة.
3. النموذج الأولي والتحسين
   • اختبر التكوينات الدنيا للأدوات ، واجمع التعليقات ، وكرر.
4. التركيز على التحسين المُستمر
   • أعد تقييم الأدوات والتكوينات بانتظام لمواكبة المتطلبات المتغيرة.

من خلال دمج التفكير التصميمي ، يمكن للعلامات التجارية تبسيط حزمها دون فقدان وظائف حاسمة ، ومواءمة كل اختيار نظام مع واقع سلوك المستخدم.

12. دراسة حالة لتجارة التجزئة للأزياء: تبسيط الأدوات لتحقيق مكاسب سريعة

فكر في بائع تجزئة للأزياء – StyleBoutique – يُكافح مع الأنظمة المُجزأة:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني غير المُتصل
• منصة تجربة رقمية (DXP) قليلة الاستخدام
• نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) قديم
• أدوات تحليلات مُشتتة

أهداف العمل

• زيادة المبيعات عبر الإنترنت.
• البقاء قادرًا على المنافسة في سوق سريع الحركة.

المكاسب السريعة لـ MarTech

1. إعادة تركيز التسويق عبر البريد الإلكتروني
   • من خلال تنظيف قوائم البريد ومواءمة العروض مع بيانات الشراء السابقة ، عززت الشركة بشكل كبير التفاعل عبر البريد الإلكتروني.
2. تنشيط DXP
   • استفادت StyleBoutique من DXP الخاص بها لتخصيص التوصيات ، مما يُحسن من الاحتفاظ بالمتسوقين.
3. تنظيف بيانات CRM
   • أدى إزالة التكرارات وتحديث السجلات القديمة إلى جعل تجزئة العملاء أكثر دقة.
4. دمج التحليلات
   • سمح تتبع تدفق المستخدمين عبر القنوات لفريق التسويق بتحديد صفحات الخروج العالية وتحسين المحتوى.
5. تسهيل ورش العمل الجماعية
   • عملت فرق التسويق وتكنولوجيا المعلومات والتجارة الإلكترونية معًا لتوثيق التحسينات والمواءمة بشأن الخطوات التالية.

النتائج

• زيادة بنسبة 15٪ في المبيعات عبر الإنترنت.
• تعزيز أهمية الحملات.
• نشر أسرع لتكتيكات ترويجية جديدة.

يوضح هذا كيف يُمكن للإجراءات المُستهدفة – المدعومة بالتفكير التصميمي – تحقيق مكاسب قصيرة المدى مع بناء خارطة طريق نحو تحول MarTech أكثر شمولاً.

13. توصيات رئيسية: جعل MarTech يعمل

1. إجراء تقييم للاستعداد

راجع سير العمل الحالي وفجوات المهارات وحوكمة البيانات قبل تنفيذ تغييرات كبيرة. هذا يمنع المفاجآت أثناء التنفيذ.

2. إعطاء الأولوية لإدارة البيانات المُتكاملة

التركيز على توحيد البيانات في CDP أو نظام مُماثل. البيانات المُجزأة تُقوض كل استثمار آخر.

3. ابدأ صغيرًا ، ثم قم بالتوسع

تجنب مُعالجة عالم MarTech بأكمله مرة واحدة. حدد حالات الاستخدام ذات التأثير الكبير (مثل رسائل البريد الإلكتروني المُخصصة أو صفحات الهبوط) وابنِ من هناك.

4. التأكيد على التعليقات النوعية

وازن بين المقاييس العددية والمقابلات المباشرة والمحادثات المُستمرة. افهم \”السبب\” وراء تحولات الأداء.

5. التوافق مع استراتيجية المؤسسة

تأكد من أن أهداف MarTech تعكس أهداف العمل الأوسع – تعزيز ولاء العلامة التجارية ، وتحسين القيمة مدى الحياة ، وتقليل معدل الانسحاب ، وما إلى ذلك.

6. تعزيز التعاون بين الوظائف

خلق ثقافة المشاركة في الإنشاء بين وحدات التسويق والتكنولوجيا والأعمال. الأهداف المشتركة تُؤدي إلى حلول أكثر شمولاً.

الأفكار النهائية

قد يبدو MarTech مُعقدًا ، لكن مهمته الأساسية تظل مُباشرة: تقديم تفاعلات مُخصصة ومتماسكة عبر مجموعة من نقاط الاتصال الرقمية والمادية. كما هو موضح في استراتيجية الإحالة الخاصة بـ Dropbox والمقابلات الفردية لـ Intercom ، يكشف الاستماع الحقيقي عن أفضل القنوات والرسائل للوصول إلى الناس بطرق هادفة.

يكمن المفتاح في إزالة التخمين. تعمل العديد من المؤسسات على افتراضات غير مُستقرة حول ما يُريده العملاء ، فقط لتُصاب بخيبة أمل عندما تُخفق مقاييس الغرور في تحقيق عوائد حقيقية. يُمكن لإطار عمل MarTech مُبسط وقائم على الرؤى ومُبني حول CDP قوي ومدعوم بالتفكير التصميمي أن يُساعد العلامات التجارية على توحيد البيانات وتنسيق التخصيص والتكيف مع التحديات الجديدة بثقة.

المسوقون الذين يلتزمون بالمحادثات الصادقة والتجربة السريعة والنهج المُبسط للتكنولوجيا على استعداد لتحقيق نمو مُستدام. من خلال احترام تعليقات المستخدمين والتركيز على الارتباطات ذات الصلة والقيمة المضافة ، ستتقدم المؤسسات إلى ما وراء الأوهام وتُقدم تجارب تُبقي العملاء يعودون.