تكشف بيانات التسويق عما إذا كانت جهودك تدفع نمو الأعمال التجارية أو توقفها. قد تبدو الحملات مثيرة للإعجاب ، ولكن بدون مقاييس ملموسة ، لا يمكنك تأكيد تأثيرها الفعلي. تقدم هذه المقالة نظرة منظمة على مقاييس التسويق الأساسية ، وكيف تتناسب مع خطة أوسع ، ولماذا تعتبر بطاقة الأداء المتوازنة لكل من المؤشرات قصيرة وطويلة الأجل مهمة. على طول الطريق ، سوف تكتشف أمثلة عملية ونصائح واقعية حول هيكلة نهج قياس قوي.
لماذا تعتبر المقاييس مهمة حقًا
البيانات هي العمود الفقري للأعمال الحديثة. تحافظ المؤشرات الواضحة على توافق الفرق ، وتُظهر ما ينجح وما لا ينجح ، وتضمن أن تدور المحادثات حول الأدلة بدلاً من التخمين. يقوم قادة التسويق الذين يعتمدون على المقاييس الشفافة أيضًا بتشكيل توقعات صحية مع المديرين التنفيذيين الآخرين. إذا أبلغ التسويق فقط عن أرقام سطحية – النقرات أو مرات الظهور أو عائد الاستثمار لحدث واحد – فقد يقلل الزملاء من شأن اتساع دور التسويق. على العكس من ذلك ، تساعد المقاييس الشاملة ، التي تتضمن تأثير العلامة التجارية والقدرات الجديدة المطورة ، في إظهار مساهمة التسويق عبر أبعاد متعددة.
ضع في اعتبارك شركات مثل Nike أو Coca-Cola – وهي علامات تجارية راسخة تقيس بشكل روتيني أكثر من مجرد الإيرادات ربع السنوية. تراقب فرقهم معنويات العملاء وملاءمة العلامة التجارية والارتباط طويل الأجل ، وكلها غير ملموسة ولكنها تدعم نموها في المستقبل. توضح علامات الأداء الشاملة الإمكانات الحقيقية للتسويق: ليس فقط دفع الحملات ، ولكن أيضًا بناء قيمة دائمة للعلامة التجارية ورعاية القدرات الاستراتيجية التي تفيد جميع وحدات الأعمال.
تصميم خارطة طريق المقاييس
توضح خارطة الطريق كيفية تطور قياسات التسويق. قد تبدأ بنتائج مستوى الحملة وتبلغ ذروتها في التأثيرات على مستوى المؤسسة. غالبًا ما يقسم المسوقون خارطة الطريق الخاصة بهم إلى أربعة مستويات: نتائج الحملة أو مبيعات أو رضا العملاء أو قيمة العلامة التجارية أو المكاسب عبر الوظائف أو المؤسسة. لا يمكن الوصول إلى كل مستوى على الفور ، ولكن التعبير عنها يشير إلى خطة النمو الخاصة بك.
- نتائج الحملة
في هذه المرحلة المبكرة ، يمكنك قياس النتائج التكتيكية للإعلانات أو المبادرات الترويجية أو مبادرات المحتوى. هل جذبت حملة بريد إلكتروني عددًا كافيًا من العملاء المحتملين لتبرير الإنفاق؟ كيف استجاب كل جزء لعرض معين؟ تعد نقاط البيانات هذه ضرورية للمساءلة قصيرة الأجل. - المبيعات ورضا العملاء
تنفق معظم مجموعات التسويق طاقة كبيرة في ربط عملهم بالإيرادات أو درجات الرضا. يريد المديرون التنفيذيون دليلاً على أن التسويق يستثمر الموارد بشكل فعال ويساهم في الإيرادات الإجمالية ويساعد الشركة على الاحتفاظ بسمعة طيبة. - قيمة العلامة التجارية
إلى جانب عوائد الحملة الفورية ، فإن صحة العلامة التجارية تشكل الطلب في المستقبل. يمكن أن تقلل الوعي القوي والتفضيل من تكاليف الاستحواذ وزيادة الولاء وتعزيز البيع المتبادل. تعد ثقة العملاء أمرًا بالغ الأهمية ، خاصة في الأسواق المزدحمة حيث تميز سمعة العلامة التجارية الخيارات. - المساهمة على مستوى المؤسسة
يدعم التسويق الموارد البشرية في حملات التوظيف ، ويوفر رؤى قيمة للسوق لفرق المنتجات ، ويضع المبادرات الاستراتيجية عبر مناطق جغرافية جديدة. عندما ينسج تأثير التسويق من خلال مختلف الإدارات ، فإنه يمكن أن يغير مضاعف تقييم الشركة ويسرع التآزر عبر وحدات الأعمال.
تحديد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية
ليس كل مقياس ذا صلة عالمية. يجب على القادة مواءمة المقاييس مع الأهداف الفريدة ، سواء كان ذلك يعني بناء الوعي بالعلامة التجارية أو توليد عملاء محتملين أو رعاية علاقات أعمق مع العملاء.
مقاييس كفاءة الحملة
- تكلفة النقرة (CPC)
تكشف عن النفقات اللازمة لدفع كل نقرة في الإعلانات الرقمية. يمكن أن يؤدي تقليل تكلفة النقرة إلى تحسين كفاءة الميزانية ، لكن الجودة مهمة أيضًا. - معدل النقر إلى الظهور (CTR)
يشير إلى مدى جاذبية الرسالة. يعني معدل النقر إلى الظهور الأعلى صدى أفضل مع جمهورك المستهدف.
غالبًا ما يستخدم هذان في الحملات قصيرة الأجل أحادية الفترة حيث تكون الاستجابة الفورية مهمة. يؤكدون ما إذا كنت قد أهدرت الأموال أو استهدفت بشكل فعال.
مؤشرات المبيعات والرضا
- معدل التحويل
النسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين يصبحون عملاء يدفعون. غالبًا ما يعكس المعدل الأعلى مسارًا فعالًا. - تكلفة اكتساب العميل (CAC)
يقيس إجمالي نفقات اكتساب عميل جديد واحد. يجب أن تتوافق تكلفة اكتساب العميل المتوازنة مع إجمالي قيمة العميل (LTV) لكل عميل. - درجة المروج الصافي (NPS)
يقيس احتمالية التوصية ومعنويات العملاء بشكل عام. على الرغم من أنه ليس مقياسًا ماليًا ، إلا أنه يعكس دعم العلامة التجارية والرضا.
تربط هذه المقاييس التسويق ببيانات الدخل. إنها أساسية للتأكيد على أن التسويق لا يبني الوعي فحسب ، بل يساهم أيضًا في تحقيق إيرادات أو شهرة ملموسة.
صحة العلامة التجارية وحقوق الملكية
- الوعي بالعلامة التجارية
يتتبع عدد مرات التعرف على جمهورك المستهدف أو تذكر علامتك التجارية دون مطالبة. - تفضيل العلامة التجارية
يقيس ما إذا كان المستهلكون يفضلون علامتك التجارية بنشاط على المنافسين. - قيمة العلامة التجارية
تشمل القيمة غير الملموسة. تقوم بعض المنظمات بتكليف دراسات تقييم العلامة التجارية ، بينما يتتبع البعض الآخر مؤشرات قيمة العلامة التجارية ، مثل الثقة أو التمايز المتصورة.
تستثمر الشركات الراسخة مثل Starbucks بكثافة في قياس تقارب العلامة التجارية ، وتحليل مدى بقاء العملاء المخلصين والمحفزات العاطفية التي تجعلهم يعودون. غالبًا ما تمثل مقاييس العلامة التجارية هذه مكاسب متعددة الفترات ، مما يؤثر على ميزانيتك العمومية من خلال الأصول غير الملموسة.
مقاييس مستوى القدرات والمؤسسات
- قيمة حياة العميل (LTV)
توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد خلال علاقته الكاملة بالعلامة التجارية. قد يشمل تحسين قيمة حياة العميل تحسين التفاعل أو التسجيل الأقوى أو خطوط إنتاج إضافية. - التأثير عبر الوظائف
يقيس كيف يساعد التسويق الإدارات الأخرى. على سبيل المثال ، قد تساعد بيانات العملاء الأفضل فرق المنتجات في تحسين خارطة الطريق الخاصة بهم ، أو قد تعمل إرشادات العلامة التجارية على تحسين توظيف الموظفين. - قابلية التوسع في عمليات التسويق
يركز على القدرة طويلة المدى. هل عزز التسويق أدوات التحليلات أو أنظمة إنشاء المحتوى التي تعمل على تحسين النتائج المستقبلية؟
تقوم الشركات المتنامية مثل Shopify بتوسيع نطاقها من خلال تطوير إمكانات متقدمة للأتمتة أو التخصيص. غالبًا ما تؤتي استثمارات البنية التحتية هذه ثمارها على مدى عدة أرباع ، مما يعزز وظيفة التسويق كأصل استراتيجي.
نماذج المستخدم والمشتري
تتبنى المنظمات في بعض الأحيان نموذجًا للمشتري ، والذي يؤكد على التحويلات والمبيعات السريعة. يعطي الآخرون الأولوية لنموذج المستخدم ، مع التركيز على المجتمع والدعوة والاستخدام. تتغير مقاييس التسويق اعتمادًا على هذه العقلية.
- مثال يركز على المشتري: قد يدفع بائع تجزئة إلكترونيات شهير إلى عمليات شراء فورية بدورات مبيعات قصيرة. تدور المقاييس حول عائد استثمار الحملة والتحويلات لمرة واحدة وتكلفة الاستحواذ.
- مثال يركز على المستخدم: تبني علامات تجارية مثل Sephora الولاء من خلال الأحداث داخل المتجر والبرامج التعليمية التي ينشئها المستخدمون ونصائح التصميم الشخصية. يقيسون مشاركة المجتمع وتكرار الزيارات وإشارات العلامة التجارية على المنصات الاجتماعية. بمرور الوقت ، يمكن لمثل هذا النهج تحويل العملاء إلى دعاة.
في B2B ، قد يتضمن نموذج المستخدم مشاركة قوية للمعرفة ، مثل الأوراق البيضاء أو العروض التوضيحية لكيفية العمل التي تضع العلامة التجارية كخبير. وفي الوقت نفسه ، قد يدور نموذج المشتري حول المعارض التجارية أو قنوات توليد العملاء المحتملين المباشرة. لا يوجد نهج متفوق بطبيعته ، لكن الطريقة المختارة تؤثر على مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر صلة.
بناء نهج قياس متوازن
يمنع تحقيق التوازن التسويق من أن يصبح ثابتًا بشكل ضيق على بُعد واحد فقط. قد تطارد العقلية قصيرة المدى المبيعات العابرة ، متجاهلة سمعة العلامة التجارية أو القدرات التي تغذي النمو. على العكس من ذلك ، فإن التركيز بشدة على قيمة العلامة التجارية غير الملموسة يمكن أن يقوض المساءلة على المدى القريب.
- امزج قصير المدى مع طويل المدى
اجمع مقاييس الحملة مع المقاييس الموجهة نحو العلامة التجارية. هذا يضمن بقاء الجهود اليومية وبناء العلامة التجارية لعدة سنوات مرئيًا. - التقسيم حسب الأفق الزمني
ميّز المقاييس التي تعكس الأداء الفوري عن تلك التي تستحوذ على الإمكانات المستقبلية. قد يكون عائد استثمار الحملة شهريًا. يمكن أن تمتد ولاء العلامة التجارية لسنوات. - توافق مع أهداف محددة
إذا كان هدفك الفوري هو اختراق سوق جديد ، فقم بقياس الوعي بالعلامة التجارية بين هذه الفئة السكانية. إذا كنت ترغب في توسيع تكرار الشراء ، فقم بتتبع متوسط قيمة الطلب أو تكرار عمليات الشراء. - التعاون عبر الوظائف
قد يركز قسم المبيعات على الصفقات المغلقة ، والعمليات على عوائد المنتج أو التصعيدات ، والمالية على نسب الميزانية ، والموارد البشرية على التوظيف القائم على العلامة التجارية. يمكن أن يؤدي التأثير الداخلي للتسويق إلى تعزيز شراكات الشركات ، مما يعزز بدوره النجاح المتكامل.
خطوات الإبلاغ الفعال
يجب ألا يثقل قادة التسويق كاهل المديرين التنفيذيين بلوحات معلومات لا نهاية لها. بدلاً من ذلك ، حدد مقاييس متماسكة تروي قصة واضحة:
- صياغة خارطة طريق المقاييس
شارك المراحل: من نتائج الحملة ، من خلال مساهمة المبيعات ، إلى قوة العلامة التجارية ، ثم القدرات الأوسع. اعترف بأن مقاييس معينة ستنضج لاحقًا. - اشرح كيف تتناسب
وضح أي المقاييس تاريخية بحتة (على سبيل المثال ، عائد الاستثمار للربع الأخير) وأيها تطلعية (على سبيل المثال ، تفضيل العلامة التجارية المتوقع). أظهر كيف تتشابك مقاييس الفترة الواحدة أو متعددة الفترات لرسم صورة كاملة. - سلط الضوء على التحولات الرئيسية
إذا ارتفع الوعي بالعلامة التجارية لكن الإيرادات راكدة ، فأشر إلى كيفية مساهمة مكاسب العلامة التجارية في خط أنابيب الربع القادم. شجع المناقشات متعددة الوظائف بدلاً من قبول الأحكام التبسيطية قصيرة المدى. - استخدم المعايير والمصادر الرسمية
استشهد ببيانات حسنة السمعة للحصول على السياق. على سبيل المثال ، يمكن أن تعزز الإشارة إلى جمعية المعلنين الوطنية أو شركة استشارات علامة تجارية معترف بها مصداقية قياسات قيمة العلامة التجارية. - التنقيح بشكل متكرر
مع تطور التسويق الخاص بك ، كذلك تتطور مقاييسك. قد تقدم منصة التجارة الإلكترونية الجديدة قياسات جديدة ، مثل متوسط حجم سلة التسوق أو معدلات الارتداد. قم بتحديث التقارير الخاصة بك لمواءمتها مع الأولويات الناشئة.
مقاييس التسويق في إعدادات B2B
يتعامل التسويق بين الشركات مع دورات مبيعات مطولة وصناع قرار متعددين وقيم عقود أعلى. تظل الأساسيات متسقة – مواءمة مقاييس المبيعات قصيرة الأجل مع أنشطة بناء العلامة التجارية – ولكن قد ترى مؤشرات متخصصة:
- درجة تفاعل الحساب: تقيس مدى تفاعل شركة معينة بنشاط مع علامتك التجارية بمرور الوقت ، مع مراعاة فتحات البريد الإلكتروني وحضور ندوات الإنترنت والاستفسارات المباشرة.
- العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQLs): يميز بين العملاء المحتملين الذين يحركهم التسويق وأولئك الذين يستوفون حقًا معايير جاهزية المبيعات.
- التبني والتوسع: يقيس كيف يقوم العملاء الحاليون بتوسيع نطاق الاستخدام أو إضافة تراخيص ، مما يعكس جدارة علامتك التجارية بالثقة.
غالبًا ما تعتمد شركات التكنولوجيا الكبيرة – مثل Microsoft – على استراتيجيات التسويق القائمة على الحسابات. يقيسون كيف يساعد محتوى التسويق أو عروض المنتجات التوضيحية أو الأحداث المشتركة في تحريك حسابات المؤسسة بالقرب من صفقات متعددة السنوات.
التغلب على العوائق
يتوقف المسوقون أحيانًا عند مرحلة مقاييس المبيعات ، حيث ينفقون الكثير من النطاق الترددي في محاولة لإثبات الإسناد. في حين أن الإسناد مصدر قلق صحيح ، فإن التركيز عليه يمكن أن يعطل أهدافًا أكبر. تنشأ عقبة أخرى عندما يحجب مقياس واحد عبر الشركة ، مثل درجة المروج الصافي (NPS) ، تحليلات التسويق الأعمق. تعد درجة المروج الصافي قيّمة ولكن لا يمكنها التقاط الفروق الدقيقة للعلامة التجارية أو القدرات الجديدة المصممة لتعزيز الحملات المستقبلية.
في بعض البيئات ، تعقد الصوامع الوظيفية أو السياسات الداخلية المحادثة. قد ترغب فرق المنتجات في الحصول على رصيد كامل للمبيعات الجديدة ، أو قد تجادل العمليات بأن ولاء العلامة التجارية يتوقف على خدمة عملاء أفضل. ثم يتم التشكيك في دور التسويق. توضح خارطة طريق المقاييس الواضحة والمتعددة الطبقات أن التسويق يؤثر على النتائج جنبًا إلى جنب مع الوظائف الأخرى.
توصيات قابلة للتنفيذ
- إجراء تدقيق شامل للمقاييس
ضع قائمة بكل مقياس تتبعه ، من مرات ظهور الإعلانات إلى مساهمات خط الأنابيب. حدد الفجوات ، خاصة فيما يتعلق بقيمة العلامة التجارية أو بناء القدرات. - قطّع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك
اجمعها حسب نتائج الحملة الفورية أو المبيعات الأساسية أو الرضا أو قيمة العلامة التجارية وتمكين المؤسسة على نطاق واسع. يحمي هذا الهيكل من التركيز الضيق للغاية. - ادفع إلى ما وراء بيانات المدى القصير
أظهر التقدم المحرز في الأصول غير الملموسة. على سبيل المثال ، تتبع عدد الزوار الذين يصلون إلى صفحة قصة علامتك التجارية ، أو قياس كيفية استخدام فرق الشركاء للرؤى المطورة للتسويق لمبادرات المنتجات الجديدة. - سلط الضوء على اختلافات B2B
إذا كانت شركتك تخدم مؤسسات أخرى ، فقم بدمج مشاركة مستوى الحساب أو تحسينات مدة دورة المبيعات. - المراجعة الفصلية
في كل مراجعة ، أعد تقييم ما إذا كانت المقاييس لا تزال تتماشى مع استراتيجيتك الشاملة. أدخل مؤشرات جديدة إذا قمت بإطلاق قنوات أو خطوط إنتاج جديدة.
الاستنتاج
النجاح المستدام يعني تجاوز النقرات والمبيعات قصيرة الأجل. تخلق فرق التسويق قيمة من خلال الحملات اليومية ولكن أيضًا من خلال قيمة العلامة التجارية والتعاون متعدد الوظائف وتطوير القدرات الذي يدوم. عندما تحدد خارطة طريق للمقاييس – تتراوح من نتائج الحملة الأساسية إلى التأثير على مستوى المؤسسة – فإنك تقوم بتثقيف أصحاب المصلحة حول مساهمات التسويق المتطورة. تعزز هذه العدسة المتوازنة الثقة وتوضح التوقعات وتمهد الطريق لمزيد من القرارات الاستراتيجية.
أي منظمة ، سواء كانت تبيع مستحضرات التجميل عبر الإنترنت أو تدير برامج مؤسسية للعملاء العالميين ، ستستفيد من نهج شامل. من خلال دمج بيانات الأداء الفوري ومؤشرات صحة العلامة التجارية ومعايير القدرات طويلة المدى والإنجازات التعاونية مع الإدارات الأخرى ، يمكنك رسم صورة أكثر ثراءً ودقة لكيفية دفع التسويق للأعمال إلى الأمام حقًا.
Free Google Analytics Audits
We partner with Optimo Analytics to get free and automated Google Analytics audits to find issues or areas of improvement in you GA property.
