قياس مدى توافق جهودك التسويقية مع أهداف المؤسسة أمر بالغ الأهمية لتحقيق نمو مستدام. فبدون معايير واضحة ومقاييس موثوقة، يمكن أن تجد الفرق نفسها تعتمد على التخمينات بدلاً من البيانات. تُفصّل هذه المقالة أساسيات أداء التسويق: ماهيته، ولماذا تحتاج إلى تتبعه، وكيفية القيام بذلك بفعالية. ستجد أيضًا توصيات عملية، وأمثلة من العالم الحقيقي، وإشارات إلى بيانات موثوقة. في النهاية، سيكون لديك طريقة موجزة لفهم مدى قرب نتائج التسويق الخاصة بك من أهدافك المخطط لها.
تعريف أداء التسويق
يتضمن أداء التسويق مراقبة وتتبع وتفسير نتائج المبادرات التسويقية. فهو يُجيب على سؤال بسيط: ما مدى فعالية تكتيكاتك الحالية في تحقيق الأهداف التي حددتها؟
- مقارنة الأهداف مقابل النتائج
في جوهره، يتمحور أداء التسويق حول معرفة مدى تطابق الواقع مع توقعاتك. إذا كانت هناك فجوة، فيجب عليك تحديد سبب وجودها وكيفية سدّها. - مؤشرات الأداء الرئيسية في المركز
تُوفّر مجموعة متنوعة من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل العائد على الاستثمار (ROI) ومعدل التحويل وحصة الصوت طرقًا ملموسة لقياس الفعالية. فهي تُسلّط الضوء على الاستراتيجيات التي تُحقق نتائج وتلك التي تحتاج إلى تحسين. - الجودة فوق الكمية
لا يتعلق تتبع الأداء بحساب مقاييس الغرور. بل يتعلق الأمر بتحديد البيانات التي تشير إلى تحسينات حقيقية – فكّر في مشاعر العلامة التجارية أو معدلات الاحتفاظ أو الإيرادات، بدلاً من مجرد النقرات.
أهمية قياس الأداء
قياس الأداء أمر حيوي لما يلي:
- إيجاد أفضل الاستراتيجيات أداءً: عندما ترى الحملات التي تُساهم أكثر من غيرها، يمكنك خفض الإنفاق غير الضروري.
- فهم سلوك العملاء: تُوجّه الأفكار حول كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية التواصل المُستهدف.
- وضع معايير في مجال عملك: تُظهر مقارنة نتائجك مع المنافسين فرصًا غير مُستغلة.
- تحديد المزايا الفريدة: إذا أظهرت بياناتك تفوق قناة مُعينة على غيرها، يمكنك تسليط الضوء على تلك القوة.
وفقًا لتقرير حالة التسويق لعام 2023 من HubSpot، يعتمد 72% من فرق التسويق عالية الأداء على تتبع الأداء في الوقت الفعلي لتحسين الاستراتيجيات. فالقياس المُتّسق يزيد من احتمالات تحقيق الأهداف أو تجاوزها.
المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية
تُحوّل مؤشرات الأداء الرئيسية أهداف التسويق المجردة إلى نقاط بيانات قابلة للقياس. فهي تُظهر بوضوح ما إذا كنت تتقدم أو تتأخر. تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية المُحددة جيدًا مع هدف شامل – مثل الوعي بالعلامة التجارية أو نمو الإيرادات – ويمكن أن تُوجّه القرارات اليومية.
تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية الشائعة ما يلي:
- الإشارات إلى العلامة التجارية
- معدل التحويل
- العائد على الاستثمار (ROI)
- قيمة حياة العميل (CLV)
- حصة الصوت
- مقاييس تفاعل موقع الويب (الوقت في الصفحة، ومعدل الارتداد، والصفحات لكل جلسة)
عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية، اختر تلك المرتبطة مباشرة بالنتيجة التي تُقدّرها أكثر. إذا كان هدفك الرئيسي هو الوعي بالعلامة التجارية، فإن حجم الإشارات والانطباعات أهم من التحويلات الفورية.
المجالات الأساسية للتتبع
فيما يلي المقاييس الأساسية التي غالبًا ما تُشكّل استراتيجية شاملة لأداء التسويق.
الوصول الاجتماعي
يقيس الوصول الاجتماعي عدد الأفراد الذين يرون منشورات علامتك التجارية أو حملتك على منصات مثل LinkedIn أو Instagram أو منتديات الصناعة. فهو يلتقط الرؤية المحتملة. أنت تريد أن تعرف ما إذا كنت تصل إلى مئات أو آلاف.
فوائد تتبع الوصول الاجتماعي:
- يحدد أي منصات التواصل الاجتماعي هي الأكثر فعالية
- يُعلم تخصيصات الميزانية المستقبلية
- يكشف عن الارتفاعات الموسمية ومشاركة الجمهور
تُوفر العديد من منصات التواصل الاجتماعي تحليلات خاصة لقياس الوصول. بالنسبة للمصادر غير الاجتماعية (مثل المنافذ الإخبارية أو المدونات الصوتية)، قد تحتاج إلى أدوات مُتخصصة تُجمّع الإشارات من جميع أنحاء الويب. أظهرت دراسة أجرتها Statista عام 2022 أن 35% من المسوقين وجدوا أن مقاطع الفيديو القصيرة على وسائل التواصل الاجتماعي حققت وصولًا أعلى مقارنة بالمنشورات القائمة على الصور.
معدل التحويل
يخبرك معدل التحويل بعدد الأشخاص الذين يتخذون إجراءً مرغوبًا من إجمالي المتفاعلين مع الحملة – مثل الاشتراك في النشرة الإخبارية أو إجراء عملية شراء.
معدل التحويل = (عدد التحويلات / (إجمالي عدد التحويلات / التفاعلات)) * 100
أسباب المراقبة:
- يُحدد التكتيكات التي تنقل الأشخاص بفعالية من الوعي إلى العمل
- يُساعد في تبرير تخصيص الميزانية من خلال إظهار القنوات التي تُحوّل بشكل أفضل
- يُسلط الضوء على أماكن تعطل رحلة المستخدم (على سبيل المثال، مسار صفحة الخروج)
من خلال مراقبة معدل التحويل بمرور الوقت، سترى ما إذا كان لتحسينات حملتك تأثير أم أن هناك حاجة إلى مزيد من التغييرات.
العائد على الاستثمار (ROI)
العائد على الاستثمار هو مقياس أعمال عالمي يُظهر صافي الربح الذي تحققه من الإنفاق التسويقي. إنه أمر بالغ الأهمية لإثبات لأصحاب المصلحة أن استراتيجياتك تُؤتي ثمارها.
نسبة العائد على الاستثمار (ROI)% = (الإيرادات من الحملة – تكلفة الحملة / تكلفة الحملة) * 100
مثال: لنفترض أنك أنفقت 1000 دولار على إعلان مُستهدف على وسائل التواصل الاجتماعي، وزادت الإيرادات بمقدار 1800 دولار. العائد على الاستثمار الخاص بك هو 80%.
لماذا تتبع العائد على الاستثمار:
- يُثبت التأثير المالي المباشر لجهودك
- يُبرر زيادة أو تقليل استثمارات الحملة
- يمنع الإنفاق الزائد على التكتيكات منخفضة التحويل
حجم الإشارات
حجم الإشارات هو عدد مرات ذكر الأشخاص لاسم علامتك التجارية أو أسماء المنتجات أو علامات التصنيف للحملة. يتيح تتبع الإشارات الكشف عن اتجاهات الوعي بالعلامة التجارية.
أهميته:
- يُظهر ما إذا كان المزيد من الأشخاص يناقشون عرضك
- يُسلط الضوء على المحادثات التي ينشئها المستخدمون والتي قد تحتاج إلى ردود من العلامة التجارية
- يُساعد في قياس التأثير من أحداث العلاقات العامة أو الحملات الاجتماعية
أماكن التتبع:
- المدونات ومواقع الأخبار
- منصات التواصل الاجتماعي
- المنتديات أو بوابات المراجعة
غالبًا ما تشير الزيادات المستدامة في حجم الإشارات إلى ارتفاع الوعي بالعلامة التجارية، ولكن تحقق دائمًا من المشاعر (إيجابية أو محايدة أو سلبية).
قيمة حياة العميل (CLV)
CLV تحسب متوسط الإيرادات التي سيولدها العميل طوال علاقته بشركتك. إنه يُحوّل منظورك من “كم عدد الذين اكتسبناهم؟” إلى “ما مدى قيمة العملاء الذين نجلبه؟”
CLV = (متوسط قيمة الشراء * تكرار الشراء سنويًا * عمر العميل بالسنوات)
حالات الاستخدام:
- تحديد قنوات اكتساب العملاء المربحة
- إعطاء الأولوية للإنفاق التسويقي على الشرائح عالية القيمة
- توجيه استراتيجيات الخصم (إذا أدى الخصم إلى انخفاض قيمة العملاء، فأعد النظر في نهجك)
إذا كانت قيمة حياة العميل أعلى بكثير من تكلفة اكتساب ذلك العميل، فإن حملاتك التسويقية مربحة على المدى الطويل.
حصة الصوت
تقيس حصة الصوت مدى ظهور علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين. وهي تشمل منصات التواصل الاجتماعي والمنتديات العامة والأماكن الأخرى عبر الإنترنت.
الاستخدامات:
- فهم كيفية مقارنة علامتك التجارية في المنااقشات
- تحديد أين يهيمن المنافسون على المحادثة
- الكشف عن ارتفاعات في حصة صوت علامتك التجارية عند إطلاق عروض ترويجية جديدة
غالبًا ما يرتبط تحسين حصة الصوت بتعزيز التعرف على العلامة التجارية، وربما زيادة حصة السوق.
مقاييس تحسين محركات البحث
تكشف مقاييس تحسين محركات البحث عن مدى فعالية ترتيب المحتوى الخاص بك ومدى سهولة عثور العملاء المحتملين عليك.
تشمل المؤشرات الرئيسية ما يلي:
- حركة المرور العضوية
- تصنيفات الكلمات الرئيسية
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR) على نتائج محرك البحث
- معدل الارتداد
أهميتها:
- تحسين استراتيجية المحتوى، والتأكد من معالجة الاستفسارات ذات الصلة
- تحسين بنية الموقع لتجربة مستخدم أفضل وظهور أفضل في البحث
- الحفاظ على إمكانية الاكتشاف، وفتح الأبواب لشرائح جمهور جديدة
الأدوات الموصى بها:
- Google Search Console وGoogle Analytics (مجاني)
- Semrush أو Ahrefs أو Moz لتحليل مُتعمق للمنافسين والكلمات الرئيسية
نقاط السمعة
تقيس نقاط السمعة مصداقية العلامة التجارية وثقة الجمهور. فهي تُجمّع بيانات المشاعر والتكرار لتُقدم منظورًا شاملًا لصورة العلامة التجارية.
لماذا تتبعها:
- قياس شعور العملاء تجاهك
- توجيه كيفية الرد على الأخبار أو المراجعات السلبية
- توفير مقياس كمي للصحة العامة للعلامة التجارية
عندما تتحسن نقاط سمعتك، فإنها ترتبط عمومًا بزيادة ولاء العملاء. إذا انخفضت، فقد تشمل الخطوات الفورية إدارة الأزمات أو تحولات رسائل العلامة التجارية.
تحليل المشاعر
يكشف تحليل المشاعر عن النبرة العاطفية – إيجابية أو سلبية أو محايدة – للإشارات عبر الإنترنت. تُصنف أدوات معالجة اللغة الطبيعية (NLP) النص للكشف عن دعاة العلامة التجارية والنقاد والتصور العام للعلامة التجارية.
أسباب القياس:
- الكشف عن نقاط الألم المتكررة
- تحديد مُبشري العلامة التجارية
- اكتشاف التحولات السلبية لتجنب الإضرار بالسمعة
غالبًا ما تتضمن أدوات مثل Brand24 أو Hootsuite Insights أو Talkwalker تحليلات المشاعر. بالنسبة للحلول الداخلية، يمكن لمكتبات معالجة اللغة الطبيعية مثل NLTK أو spaCy التعامل مع تصنيف النص.
التحليل الجغرافي
يُسلط التحليل الجغرافي الضوء على التوزيع الجغرافي للإشارات إلى العلامة التجارية أو مشاركة العملاء. هل أنت مشهور بشكل استثنائي في فرنسا، أم أن الإشارات تأتي بشكل رئيسي من الولايات المتحدة؟
النتائج العملية:
- اتخاذ قرار بشأن ما إذا كنت بحاجة إلى صفحات هبوط مُموضعة
- مواءمة جداول التسويق عبر البريد الإلكتروني مع المناطق الزمنية المحلية
- التعرف على إمكانات النمو في المناطق غير المستهدفة بشكل كافٍ
إذا رأيت ارتفاعات في منطقة لم تكن على رادارك سابقًا، فهذه إشارة للتحقيق بشكل أكبر في فرص التسويق أو المبيعات هناك.
التحديات الشائعة والحلول المقترحة
على الرغم من تنوع المقاييس المتاحة، تواجه الفرق عقبات.
- وفرة البيانات
- الحل: حدد المقاييس الأساسية المرتبطة بأهدافك الأساسية فقط. استخدم لوحات المعلومات التي تتتبع هذه المقاييس فقط لتجنب الفوضى.
- أدوات مُنفصلة
- الحل: استخدم منصات مُتكاملة أو وحّد البيانات في مستودع بيانات واحد. هذا يضمن إمكانية عرض المقاييس دون التبديل بين الأنظمة المختلفة.
- تتبع غير مُتّسق
- الحل: أنشئ اصطلاحات مُوحدة للوسم والتسمية. وثّق عمليات قياس كل مقياس بحيث يتبع جميع أعضاء الفريق نفس الإجراءات.
- تقارير غير واضحة
- الحل: اعرض البيانات بتنسيق جذاب بصريًا. اربط المقاييس بالأهداف وسلط الضوء فقط على النتائج التي تهم القرارات التنظيمية.
المعايير والمقارنات العملية
وضع المعايير يتعلق بمقارنة أدائك الحالي بالفترات السابقة، أو بمقارنته ببيانات المنافسين في نفس السوق. إذا كان حجم الإشارات في الربع الأخير 2000 وفي هذا الربع لديك 3000، فإن القفزة بنسبة 50% تشير إلى أنك على المسار الصحيح. ومع ذلك، إذا ارتفعت أحجام المنافسين بشكل أسرع، فقد تحتاج إلى تكتيكات إضافية للبقاء قادرًا على المنافسه.
البيانات الخارجية:
- تنشر LinkedIn Marketing Solutions أحيانًا أبحاثًا حول متوسط معدلات التفاعل لمنشورات B2B. إذا كان تفاعلك أقل من هذه المعايير، ففكر في تعديل نمط المحتوى أو تنسيقه.
- يمكن أن تكون معايير الأداء من Google بمثابة مرجع لمتوسط معدلات الارتداد في قطاعك.
قارن نقاط المرجع هذه بشكل دوري. يمكنك أيضًا إجراء تحليلات للمنافسين لمعرفة ما إذا كان الآخرون يعانون من تقلبات مُتوازية.
الخلاصة
قياس أداء التسويق هو حجر الأساس لاستراتيجية قائمة على البيانات. عندما تتبع المقاييس بشكل منهجي، فإنك تحصل على تعليقات في الوقت الفعلي حول ما إذا كانت حملاتك تلبي التوقعات – أم أنها تستنزف الموارد.
النقاط الرئيسية المُستفادة:
- حدد أهدافًا واضحة، حتى يكون لبياناتك غرض.
- تتبع الوصول الاجتماعي والعائد على الاستثمار والإشارات إلى العلامة التجارية والمشاعر ومؤشرات الأداء الرئيسية الإضافية المهمة لأهدافك.
- استخدم مصادر البيانات الرسمية ودمجها مع نتائجك الداخلية.
- ضع معايير بانتظام، داخليًا وضد أقرانك في الصناعة.
- اعتماد الرؤى بسرعة إذا أشار مقياس إلى مخاطر أو فرص محتملة.
أداء التسويق هو في النهاية عملية مُستمرة من التعلم والتحسين. عندما تصبح قياساتك أكثر دقة، ستكتشف أين تنشر جهودك بشكل أكثر فعالية، وتخفض التكاليف دون خفض النتائج، وتمهد طريقًا واضحًا للنمو المستدام. من خلال فهم المحركات الكامنة وراء نجاحك التسويقي حقًا، ستعزز رضا العملاء ووضع ميزانية أكثر ذكاءً وعلامة تجارية أقوى.
Free Google Analytics Audits
We partner with Optimo Analytics to get free and automated Google Analytics audits to find issues or areas of improvement in you GA property.
