การวัดว่าความพยายามทางการตลาดของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กรได้ดีเพียงใดเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืน หากไม่มีเกณฑ์มาตรฐานที่ชัดเจนและตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ ทีมต่างๆ อาจพบว่าตนเองต้องอาศัยการคาดเดาแทนที่จะใช้ข้อมูล โพสต์นี้แบ่งสิ่งสำคัญของประสิทธิภาพทางการตลาด: มันคืออะไร เหตุใดคุณจึงต้องติดตาม และวิธีการทำอย่างมีประสิทธิภาพ คุณจะพบคำแนะนำที่นำไปปฏิบัติได้ ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง และการอ้างอิงถึงข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ในตอนท้าย คุณจะมีวิธีการที่กระชับในการทำความเข้าใจว่าผลลัพธ์ทางการตลาดของคุณใกล้เคียงกับวัตถุประสงค์ที่วางแผนไว้มากเพียงใด
การกำหนดประสิทธิภาพทางการตลาด
ประสิทธิภาพทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบ ติดตาม และตีความผลลัพธ์ของการริเริ่มทางการตลาด มันกล่าวถึงคำถามง่ายๆ: กลยุทธ์ปัจจุบันของคุณบรรลุวัตถุประสงค์ที่คุณตั้งไว้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด
- การเปรียบเทียบเป้าหมายกับผลลัพธ์
โดยพื้นฐานแล้ว ประสิทธิภาพทางการตลาดคือการดูว่าความเป็นจริงตรงกับความคาดหวังของคุณมากน้อยเพียงใด หากมีช่องว่าง คุณต้องพิจารณาว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้นและวิธีปิดช่องว่างนั้น - KPI เป็นศูนย์กลาง
ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่หลากหลาย เช่น ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อัตราการแปลง และส่วนแบ่งเสียง ให้วิธีที่เป็นรูปธรรมในการวัดประสิทธิผล พวกเขาเน้นว่ากลยุทธ์ใดที่ผลักดันผลลัพธ์และกลยุทธ์ใดที่ต้องปรับปรุง - คุณภาพเหนือปริมาณ
การติดตามประสิทธิภาพไม่ได้เกี่ยวกับการนับตัวชี้วัดที่ไร้สาระ มันเกี่ยวกับการระบุข้อมูลที่บ่งชี้ถึงการปรับปรุงที่แท้จริง—ลองนึกถึงความรู้สึกของแบรนด์ อัตราการรักษาลูกค้า หรือรายได้ แทนที่จะเป็นเพียงการคลิก
เหตุใดการวัดประสิทธิภาพจึงสำคัญ
การวัดประสิทธิภาพมีความสำคัญสำหรับ:
- การค้นหากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด: เมื่อคุณเห็นว่าแคมเปญใดมีส่วนร่วมมากกว่าแคมเปญอื่น คุณสามารถลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้
- การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า: ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณเป็นแนวทางในการสื่อสารที่ตรงเป้าหมาย
- การเปรียบเทียบในอุตสาหกรรมของคุณ: การเปรียบเทียบผลลัพธ์ของคุณกับคู่แข่งจะเผยให้เห็นโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้
- การระบุข้อได้เปรียบเฉพาะ: หากข้อมูลของคุณแสดงให้เห็นว่าช่องทางใดช่องทางหนึ่งมีประสิทธิภาพเหนือกว่าช่องทางอื่น คุณสามารถเน้นจุดแข็งนั้นได้
ตามรายงานสถานะการตลาดปี 2023 ของ HubSpot 72% ของทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงอาศัยการติดตามประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์เพื่อปรับแต่งกลยุทธ์ การวัดผลอย่างสม่ำเสมอจะเพิ่มโอกาสในการบรรลุหรือเกินวัตถุประสงค์
ตัวชี้วัดและ KPI หลัก
KPI เปลี่ยนเป้าหมายทางการตลาดที่เป็นนามธรรมให้เป็นจุดข้อมูลที่วัดได้ พวกเขาแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าคุณกำลังก้าวหน้าหรือล้าหลัง KPI ที่กำหนดไว้อย่างดีสอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวม เช่น การรับรู้แบรนด์หรือการเติบโตของรายได้ และสามารถเป็นแนวทางในการตัดสินใจในแต่ละวันได้
KPI ทั่วไป ได้แก่:
- การกล่าวถึงแบรนด์
- อัตราการแปลง
- ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
- มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)
- ส่วนแบ่งเสียง
- ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของเว็บไซต์ (เวลาที่ใช้ในหน้า อัตราตีกลับ หน้าต่อเซสชัน)
เมื่อเลือก KPI ให้เลือก KPI ที่เชื่อมโยงโดยตรงกับผลลัพธ์ที่คุณให้ความสำคัญมากที่สุด หากวัตถุประสงค์หลักของคุณคือการรับรู้ถึงแบรนด์ ปริมาณการกล่าวถึงและการแสดงผลจะมีความสำคัญมากกว่าการแปลงทันที
พื้นที่สำคัญที่ต้องติดตาม
ด้านล่างนี้คือตัวชี้วัดหลักที่มักกำหนดกลยุทธ์ประสิทธิภาพทางการตลาดแบบองค์รวม
การเข้าถึงทางสังคม
การเข้าถึงทางสังคมจะวัดจำนวนบุคคลที่เห็นโพสต์แบรนด์หรือแคมเปญของคุณบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น LinkedIn, Instagram หรือฟอรัมในอุตสาหกรรม มันรวบรวมการมองเห็นที่เป็นไปได้ คุณต้องการทราบว่าคุณกำลังเข้าถึงผู้คนหลายร้อยหรือหลายพันคน
ประโยชน์ของการติดตามการเข้าถึงทางสังคม:
- กำหนดแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
- แจ้งการจัดสรรงบประมาณในอนาคต
- เผยให้เห็นการมีส่วนร่วมของผู้ชมและช่วงพีคตามฤดูกาล
แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลายแห่งมีการวิเคราะห์ดั้งเดิมสำหรับการวัดการเข้าถึง สำหรับแหล่งที่มาที่ไม่ใช่โซเชียล (เช่น สำนักข่าวหรือพอดแคสต์) คุณอาจต้องใช้เครื่องมือพิเศษที่รวบรวมการกล่าวถึงจากทั่วทั้งเว็บ การศึกษาในปี 2022 โดย Statista แสดงให้เห็นว่านักการตลาด 35% พบว่าวิดีโอแบบสั้นบนโซเชียลมีเดียสร้างการเข้าถึงที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับโพสต์ที่ใช้รูปภาพ
อัตราการแปลง
อัตราการแปลงจะบอกคุณว่ามีกี่คนที่ดำเนินการตามที่ต้องการจากทั้งหมดที่โต้ตอบกับแคมเปญ เช่น การสมัครรับจดหมายข่าวหรือการซื้อ
อัตราการแปลง = (จำนวนการแปลง / (จำนวนการแปลงทั้งหมด / การโต้ตอบ)) * 100
เหตุผลในการตรวจสอบ:
- ระบุกลยุทธ์ที่ย้ายผู้คนจากการรับรู้ไปสู่การดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ
- ช่วยปรับการจัดสรรงบประมาณโดยแสดงช่องทางที่แปลงได้ดีที่สุด
- เน้นจุดที่การเดินทางของผู้ใช้หยุดชะงัก (เช่น ช่องทางการชำระเงิน)
โดยการตรวจสอบอัตราการแปลงเมื่อเวลาผ่านไป คุณจะเห็นว่าการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณมีผลกระทบหรือไม่ หรือจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมหรือไม่
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
ROI เป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจสากลที่แสดงกำไรสุทธิที่คุณได้รับจากการใช้จ่ายทางการตลาด เป็นสิ่งสำคัญในการพิสูจน์ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเห็นว่ากลยุทธ์ของคุณให้ผลตอบแทน
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) % = (รายได้จากแคมเปญ – ต้นทุนของแคมเปญ / ต้นทุนของแคมเปญ) * 100
ตัวอย่าง: สมมติว่าคุณใช้จ่าย 1,000 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาโซเชียลมีเดียที่กำหนดเป้าหมาย และรายได้เพิ่มขึ้น 1,800 ดอลลาร์ ROI ของคุณคือ 80%
เหตุใดจึงต้องติดตาม ROI:
- พิสูจน์ผลกระทบทางการเงินโดยตรงจากความพยายามของคุณ
- ให้เหตุผลในการเพิ่มหรือลดการลงทุนในแคมเปญ
- ป้องกันการใช้จ่ายเกินตัวกับกลยุทธ์การแปลงต่ำ
ปริมาณการกล่าวถึง
ปริมาณการกล่าวถึงคือความถี่ที่ผู้คนกล่าวถึงชื่อแบรนด์ ชื่อผลิตภัณฑ์ หรือแฮชแท็กแคมเปญของคุณ การติดตามการกล่าวถึงจะเปิดเผยแนวโน้มการรับรู้ถึงแบรนด์
เหตุใดจึงสำคัญ:
- แสดงว่ามีคนพูดถึงข้อเสนอของคุณมากขึ้นหรือไม่
- เน้นการสนทนาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งอาจต้องได้รับการตอบสนองจากแบรนด์
- ช่วยวัดผลกระทบจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์หรือแคมเปญโซเชียล
ตำแหน่งที่ต้องติดตาม:
- บล็อกและเว็บไซต์ข่าว
- แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- ฟอรัมหรือพอร์ทัลรีวิว
การเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของปริมาณการกล่าวถึงมักบ่งชี้ถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น แต่ให้ตรวจสอบความรู้สึก (เชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบ) เสมอ
มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)
CLV คำนวณรายได้เฉลี่ยที่ลูกค้าจะสร้างตลอดความสัมพันธ์กับธุรกิจของคุณ มันเปลี่ยนมุมมองของคุณจาก “เราได้รับมากี่ราย?” เป็น “ลูกค้าที่เรานำเข้ามามีมูลค่าเท่าใด?”
CLV = (มูลค่าการซื้อเฉลี่ย * ความถี่ในการซื้อต่อปี * อายุการใช้งานของลูกค้าเป็นปี)
กรณีการใช้งาน:
- กำหนดช่องทางการได้มาซึ่งผลกำไร
- จัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายทางการตลาดในกลุ่มที่มีมูลค่าสูง
- แจ้งกลยุทธ์ส่วนลด (หากการลดราคาทำให้ลูกค้ามีมูลค่าลดลง ให้ทบทวนวิธีการของคุณอีกครั้ง)
หาก CLV ของคุณสูงกว่าต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้นอย่างมาก แคมเปญการตลาดของคุณจะมีกำไรในระยะยาว
ส่วนแบ่งเสียง
ส่วนแบ่งเสียงจะวัดการมองเห็นแบรนด์ของคุณเทียบกับคู่แข่ง รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียล ฟอรัมสาธารณะ และสถานที่ออนไลน์อื่นๆ
การใช้งาน:
- ทำความเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณซ้อนทับในการสนทนาอย่างไร
- ระบุตำแหน่งที่คู่แข่งครอบงำการสนทนา
- ตรวจจับการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์ของคุณเมื่อคุณเปิดตัวโปรโมชันใหม่
การปรับปรุง SOV มักสัมพันธ์กับการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้นและอาจเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้น
ตัวชี้วัด SEO
ตัวชี้วัด SEO ของคุณจะเปิดเผยว่าเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพในการจัดอันดับและลูกค้าเป้าหมายสามารถค้นหาคุณได้ง่ายเพียงใด
ตัวบ่งชี้หลัก ได้แก่:
- การเข้าชมแบบออร์แกนิก
- การจัดอันดับคีย์เวิร์ด
- อัตราการคลิกผ่าน (CTR) บนผลการค้นหา
- อัตราตีกลับ
เหตุใดจึงสำคัญ:
- ปรับกลยุทธ์เนื้อหาให้เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่าคุณตอบคำถามที่เกี่ยวข้อง
- ปรับปรุงโครงสร้างไซต์เพื่อประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นและการมองเห็นการค้นหา
- รักษาการค้นพบ เปิดประตูสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่
เครื่องมือที่แนะนำ:
- Google Search Console และ Google Analytics (ฟรี)
- Semrush, Ahrefs หรือ Moz สำหรับการวิเคราะห์คู่แข่งและคีย์เวิร์ดเชิงลึก
คะแนนชื่อเสียง
คะแนนชื่อเสียงจะวัดความน่าเชื่อถือของแบรนด์และความไว้วางใจของสาธารณชน มันรวบรวมข้อมูลความรู้สึกและความถี่เพื่อให้มุมมองโดยรวมเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
เหตุใดจึงต้องติดตาม:
- วัดว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับคุณ
- เป็นแนวทางในการตอบสนองต่อข่าวหรือบทวิจารณ์เชิงลบ
- ให้การวัดเชิงปริมาณของสุขภาพแบรนด์โดยรวม
เมื่อคะแนนชื่อเสียงของคุณดีขึ้น โดยทั่วไปจะสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้น หากลดลง ขั้นตอนทันทีอาจรวมถึงการจัดการวิกฤตหรือการเปลี่ยนแปลงข้อความของแบรนด์
การวิเคราะห์ความรู้สึก
การวิเคราะห์ความรู้สึกจะเปิดเผยน้ำเสียงทางอารมณ์—เชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง—ของการกล่าวถึงทางออนไลน์ เครื่องมือประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) จะจัดประเภทข้อความเพื่อเปิดเผยผู้สนับสนุนแบรนด์ นักวิจารณ์ และการรับรู้แบรนด์โดยรวม
เหตุผลในการวัดผล:
- เปิดเผยจุดปวดที่เกิดขึ้นซ้ำๆ
- ระบุผู้เผยแพร่ศาสนาของแบรนด์
- สังเกตการเปลี่ยนแปลงเชิงลบเพื่อหลีกเลี่ยงความเสียหายต่อชื่อเสียง
เครื่องมือต่างๆ เช่น Brand24, Hootsuite Insights หรือ Talkwalker มักจะมีการวิเคราะห์ความรู้สึก สำหรับโซลูชันภายในองค์กร ไลบรารี NLP เช่น NLTK หรือ spaCy สามารถจัดการการจำแนกข้อความได้
การวิเคราะห์ทางภูมิศาสตร์
การวิเคราะห์ทางภูมิศาสตร์เน้นการกระจายทางภูมิศาสตร์ของการกล่าวถึงแบรนด์หรือการมีส่วนร่วมของลูกค้า คุณได้รับความนิยมเป็นพิเศษในฝรั่งเศส หรือการกล่าวถึงส่วนใหญ่มาจากสหรัฐอเมริกา
ผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์:
- ตัดสินใจว่าคุณต้องการหน้า Landing Page ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นหรือไม่
- จัดตารางเวลาการตลาดทางอีเมลให้สอดคล้องกับเขตเวลาท้องถิ่น
- รับรู้ศักยภาพการเติบโตในภูมิภาคที่กำหนดเป้าหมายน้อย
หากคุณเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในภูมิภาคที่ไม่ได้อยู่ในเรดาร์ของคุณก่อนหน้านี้ แสดงว่าเป็นสัญญาณที่จะตรวจสอบโอกาสทางการตลาดหรือการขายเพิ่มเติมในภูมิภาคนั้น
ความท้าทายทั่วไปและแนวทางแก้ไขที่เสนอ
แม้จะมีตัวชี้วัดที่หลากหลาย แต่ทีมต่างๆ ก็ยังคงเผชิญกับอุปสรรค
- ข้อมูลมากเกินไป
- แนวทางแก้ไข: ระบุเฉพาะตัวชี้วัดที่จำเป็นที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์หลักของคุณ ใช้แดชบอร์ดที่ติดตามเฉพาะตัวชี้วัดเหล่านี้เพื่อหลีกเลี่ยงความยุ่งเหยิง
- เครื่องมือแบบ Siloed
- แนวทางแก้ไข: ใช้แพลตฟอร์มแบบบูรณาการหรือรวมข้อมูลในคลังข้อมูลเดียว สิ่งนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณสามารถดูตัวชี้วัดได้โดยไม่ต้องสลับไปมาระหว่างระบบที่แตกต่างกัน
- การติดตามที่ไม่สอดคล้องกัน
- แนวทางแก้ไข: สร้างแบบแผนการติดแท็กและการตั้งชื่อที่เหมือนกัน บันทึกกระบวนการสำหรับการวัดแต่ละตัวชี้วัด เพื่อให้สมาชิกในทีมทุกคนปฏิบัติตามขั้นตอนเดียวกัน
- การรายงานที่ไม่ชัดเจน
- แนวทางแก้ไข: นำเสนอข้อมูลในรูปแบบที่ดึงดูดสายตา เชื่อมโยงตัวชี้วัดกลับไปยังเป้าหมายและเน้นเฉพาะผลลัพธ์ที่สำคัญสำหรับการตัดสินใจขององค์กร
เกณฑ์มาตรฐานและการเปรียบเทียบเชิงปฏิบัติ
การเปรียบเทียบคือการเปรียบเทียบประสิทธิภาพปัจจุบันของคุณกับช่วงเวลาก่อนหน้า หรือเปรียบเทียบกับข้อมูลของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน หากปริมาณการกล่าวถึงในไตรมาสที่แล้วคือ 2,000 และไตรมาสนี้คุณมี 3,000 การเพิ่มขึ้น 50% บ่งชี้ว่าคุณมาถูกทางแล้ว อย่างไรก็ตาม หากปริมาณของคู่แข่งพุ่งสูงขึ้นเร็วกว่า คุณอาจต้องใช้กลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
ข้อมูลภายนอก:
- LinkedIn Marketing Solutions จะเผยแพร่งานวิจัยเกี่ยวกับอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยสำหรับโพสต์ B2B เป็นครั้งคราว หากการมีส่วนร่วมของคุณต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้ ให้พิจารณาปรับรูปแบบหรือรูปแบบเนื้อหา
- เกณฑ์มาตรฐานประสิทธิภาพของ Google สามารถใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับอัตราตีกลับเฉลี่ยในภาคส่วนของคุณ
เปรียบเทียบจุดอ้างอิงเหล่านี้เป็นระยะ คุณยังสามารถเรียกใช้การวิเคราะห์คู่แข่งเพื่อดูว่าผู้อื่นประสบกับความผันผวนแบบขนานหรือไม่
สรุป
การวัดประสิทธิภาพทางการตลาดเป็นรากฐานของกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เมื่อคุณติดตามตัวชี้วัดอย่างเป็นระบบ คุณจะได้รับข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์ว่าแคมเปญของคุณตรงตามความคาดหวังหรือไม่ หรือว่ากำลังสูญเสียทรัพยากร
ประเด็นสำคัญ:
- กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้ข้อมูลของคุณมีจุดประสงค์
- ติดตามการเข้าถึงทางสังคม ROI การกล่าวถึงแบรนด์ ความรู้สึก และ KPI เพิ่มเติมที่สำคัญต่อวัตถุประสงค์ของคุณ
- ใช้แหล่งข้อมูลอย่างเป็นทางการและรวมเข้ากับข้อค้นพบภายในของคุณ
- เปรียบเทียบเป็นประจำ ทั้งภายในและเทียบกับเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม
- ดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วหากตัวชี้วัดส่งสัญญาณถึงความเสี่ยงหรือโอกาสที่อาจเกิดขึ้น
ประสิทธิภาพทางการตลาดเป็นกระบวนการเรียนรู้และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เมื่อการวัดของคุณได้รับการปรับปรุงมากขึ้น คุณจะค้นพบว่าควรปรับใช้ความพยายามอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ลดต้นทุนโดยไม่ลดผลลัพธ์ และปูทางที่ชัดเจนสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน ด้วยการทำความเข้าใจปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จทางการตลาดของคุณอย่างแท้จริง คุณจะส่งเสริมความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้น การจัดทำงบประมาณที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น และแบรนด์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
Free Google Analytics Audits
We partner with Optimo Analytics to get free and automated Google Analytics audits to find issues or areas of improvement in you GA property.
