Construyendo Una Pila De Tecnología De Marketing De Alto Impacto

Un conjunto de tecnologías de marketing, a menudo llamado pila martech, une diversos programas y herramientas de software que permiten a los profesionales del marketing planificar, ejecutar, medir y refinar sus actividades de marketing. Construir este conjunto puede parecer complicado dada la amplia gama de opciones disponibles, pero un enfoque claro y sistemático ayuda a reducir el ruido. Ya sea que empiece de cero o amplíe lo que ya existe, el objetivo es elegir una tecnología que mejore todos los aspectos de sus esfuerzos de marketing, desde la integración de datos hasta la automatización de campañas.

A continuación, se incluye una guía detallada para ayudarlo a ensamblar, evaluar y optimizar un conjunto de tecnología de marketing. Cubre qué es un conjunto de tecnología de marketing, los componentes esenciales, los pasos prácticos para construir una configuración robusta y recomendaciones inteligentes para abordar los desafíos comunes que probablemente encontrará.

Comprender el propósito de un conjunto de tecnologías de marketing

Un conjunto de tecnologías de marketing no es solo una colección de herramientas aleatorias, es un conjunto de soluciones integradas diseñadas para que el marketing sea más eficiente, más personalizado y más rentable. Esta colección puede incluir todo, desde un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) hasta plataformas publicitarias, software de análisis y herramientas de automatización.

¿Por qué importa algo de esto? Porque las operaciones de marketing cohesivas y basadas en datos conducen a mejores experiencias de usuario. Y en una era centrada en los datos, la comunicación relevante puede ser la diferencia entre una compra única y la lealtad a largo plazo.

Lo esencial

• Datos centralizados: Consolidar los datos de los clientes de múltiples canales es fundamental. Una única fuente de verdad garantiza información coherente sobre las audiencias.
• Automatización del flujo de trabajo: Automatizar las tareas repetitivas, como enviar correos electrónicos, etiquetar segmentos de audiencia o generar informes personalizados, ahorra tiempo e impulsa la productividad.
• Medición del rendimiento: Recopilar información sobre los resultados de la campaña, la participación del usuario y las rutas de conversión ayuda a guiar las decisiones basadas en datos y la asignación del presupuesto.

Ejemplo: El Administrador de anuncios de Meta (Facebook) se integra con CRM como Salesforce. Este enlace agiliza la segmentación de anuncios y los informes de rendimiento. Los profesionales del marketing ven, en tiempo real, quién hizo clic en los anuncios y cuántos finalmente se convirtieron en clientes, lo que les permite ajustar las campañas rápidamente.

Componentes centrales de un conjunto moderno de tecnología de marketing

La profundidad y la complejidad de cualquier conjunto de tecnología de marketing pueden variar mucho según la organización. No obstante, algunas categorías suelen aparecer en la mayoría de las configuraciones:

Gestión de datos

• Almacén de datos: Plataformas a gran escala (p. ej., Snowflake o Databricks) que almacenan datos de clientes en un repositorio central.
• Plataforma de datos de clientes (CDP): Herramientas como mParticle o Segment unifican los datos y los hacen accesibles a otros sistemas.
• CRM: Plataformas como HubSpot y Salesforce almacenan información de clientes, rastrean conversaciones y ayudan a administrar los embudos de ventas.

Análisis

• Informes y análisis: Google Analytics, Looker y Tableau transforman los datos sin procesar en paneles y visualizaciones para una comprensión rápida.
• Atribución de marketing: Soluciones como HubSpot Marketing Hub o los modelos de atribución de Google aclaran el camino desde el contacto inicial con el cliente hasta la conversión final.

Ejecución de marketing

• Marketing del ciclo de vida: Iterable o Braze manejan los viajes complejos de los clientes, automatizando campañas por correo electrónico, SMS o notificaciones en la aplicación.
• Proveedores de servicios de correo electrónico (ESP): Klaviyo, Mailchimp y otros ESP permiten enviar y rastrear campañas de correo electrónico masivas o automatizadas.
• Gestión de redes sociales: Herramientas como Buffer y Hootsuite permiten la programación, el monitoreo y el análisis de publicaciones en plataformas como LinkedIn, TikTok y Twitter.

Tecnología publicitaria

• Plataformas del lado de la demanda (DSP): Plataformas (p. ej., The Trade Desk) que automatizan la compra de espacio publicitario en varias redes.
• Plataformas de gestión de datos (DMP): Lotame, Amobee o Adobe Audience Manager para crear segmentos de público objetivo.
• Herramientas publicitarias programáticas: Google Ads se integra con Google Marketing Platform para marketing en buscadores y análisis avanzados.

Contenido y sitio web

• Sistema de gestión de contenido (CMS): Sistemas como WordPress, Drupal o Contentful almacenan y organizan el contenido del sitio web.
• Gestión de activos digitales (DAM): Bynder o MediaValet realizan un seguimiento de las imágenes, los vídeos y otros recursos multimedia.
• SEO: Ahrefs y Moz ayudan en la investigación de palabras clave, las auditorías del sitio y el análisis de la competencia.

Operaciones

• Gestión de proyectos: Asana, Jira y ClickUp orquestan tareas complejas, plazos y colaboración.
• Sistema de información de recursos humanos (HRIS): Herramientas (p. ej., BambooHR, Rippling) mantienen registros de empleados para coordinar tareas e identificar conjuntos de habilidades en el equipo.
• Software de contabilidad: QuickBooks o Xero manejan la facturación, la facturación y las conciliaciones financieras.

Esta variedad es la razón por la que es raro que dos empresas tengan el mismo conjunto. Cada organización ajusta su tecnología para que coincida con sus procesos, objetivos y perfil de cliente únicos.

Evaluación de sus herramientas actuales

Primer paso: Comprenda lo que ya tiene. Incluso las startups suelen tener algunas herramientas implementadas, ya sea un ESP para envíos masivos de correo electrónico o una solución de análisis básica.

1. Enumere toda su tecnología: Recopile detalles sobre el caso de uso de cada herramienta y las funciones principales.
2. Identificar superposiciones: Diferentes plataformas pueden resolver el mismo problema; por ejemplo, su CRM puede enviar correos electrónicos aunque también esté utilizando un ESP separado.
3. Comprobar capacidades: Algunas herramientas pueden tener funciones avanzadas que nunca ha utilizado, como las pruebas A/B en su plataforma de correo electrónico o la programación social dentro de su software de automatización de marketing.

Cree una hoja de cálculo. Enumere las herramientas en columnas en la parte superior y las capacidades o características en filas a lo largo del lateral. Marque qué herramienta proporciona qué características. Luego use la codificación por colores para resaltar huecos, duplicaciones o funcionalidades obsoletas.

Construyendo su pila ideal paso a paso

Un enfoque fortuito conduce a confusión y tecnología redundante. Un enfoque sistemático fomenta la escalabilidad.

Definir sus objetivos de marketing

¿Está tratando de mejorar la generación de clientes potenciales? ¿Aumentar el conocimiento de la marca? ¿Aumentar la retención de clientes? Cada objetivo puede necesitar soluciones especializadas.

Por ejemplo, una startup B2B SaaS podría preocuparse mucho por la puntuación de clientes potenciales y el seguimiento de la canalización, por lo que es vital un CRM robusto integrado con un sistema de automatización de marketing especializado. Mientras tanto, un minorista D2C podría depender más de un ESP con segmentación avanzada y funciones de prueba A/B para personalizar las ofertas.

Asignar tecnologías a las necesidades

Haga preguntas:

• ¿Maneja grandes volúmenes de datos que requieren un almacén?
• ¿Se está expandiendo internacionalmente y requiere soporte multilingüe o multidivisa?
• ¿Quiere análisis en tiempo real o son suficientes los informes semanales?

Algunas empresas adoptan un “CDP componible” como Hightouch o RudderStack para la activación de datos para que puedan integrar datos de almacenes existentes sin reemplazarlos. Esto evita un costoso escenario de extracción y reemplazo y acelera el tiempo de creación de valor.

Priorizar la integración y la escalabilidad

Asegúrese de que cada herramienta elegida se comunique con las demás sin problemas. Los sistemas que no pueden compartir datos causan silos, lo que dificulta la personalización.

Evaluar el potencial de crecimiento. Según una encuesta de 2023 realizada por Gartner11, el 64% de los líderes de marketing esperan que sus necesidades tecnológicas se expandan en más del 20% en los próximos dos años. Elija proveedores conocidos por su desarrollo estable a largo plazo, para que sus inversiones no queden obsoletas.

Establecer un presupuesto realista

Si demuestra cómo una herramienta genera nuevos clientes potenciales o reduce costos, es más fácil justificar el gasto. Pero tenga cuidado con las funciones llamativas que no traerán ganancias reales.

Algunos sistemas avanzados necesitan experiencia especializada para configurar u optimizar. Tenga en cuenta la capacitación, la consultoría y el mantenimiento.

Implementar y capacitar

Implemente las herramientas metódicamente. Comience con los elementos de mayor valor, como un CRM o una plataforma de automatización de correo electrónico.

La capacitación es vital. Si el personal no puede utilizar todas las funciones de un sistema, su valor disminuye. Los “campeones de herramientas” internos pueden ser mentores de sus colegas, mientras que los tutoriales externos o los seminarios web dirigidos por proveedores cubren los aspectos esenciales.

Abordar los desafíos comunes

Incluso el conjunto de tecnología de marketing mejor planificado puede encontrar obstáculos. Aquí hay soluciones prácticas para superar los mayores obstáculos.

Silos de datos

Cuando los datos están dispersos en múltiples sistemas, los esfuerzos de personalización fallan.

Un CDP robusto centraliza los datos y realiza la resolución de identidad, lo que garantiza que cada registro se unifique de forma coherente.

Características redundantes

Las capacidades superpuestas desperdician presupuesto y causan confusión.

Compare los registros de uso con las necesidades de su organización. Si algunas funciones no aportan beneficios medibles, baje de categoría o cambie de proveedor.

Falta de adopción

Los empleados que no utilizan las nuevas herramientas las vuelven ineficaces.

Demuestre victorias del mundo real, como la forma en que la automatización redujo el tiempo de configuración de la campaña en un 50 %. Los resultados positivos motivan a las personas a adoptar el nuevo sistema.

Experiencia del cliente fragmentada

Los diferentes canales se ejecutan de forma aislada, lo que genera mensajes inconsistentes.

Coloque un “centro de comando” en el corazón de su pila. Esto podría ser un conjunto de automatización de marketing o un CDP de concentrador inteligente que active mensajes consistentes en todos los canales, desde el correo electrónico hasta el correo directo y las redes sociales.

Ejemplos efectivos

Varias empresas conocidas han ajustado sus conjuntos de tecnología de marketing para obtener una ventaja competitiva:

• Airbnb: Utiliza Segment (un CDP) para unificar los datos del sitio web, la aplicación y el correo electrónico. Esta única fuente de datos permite la divulgación personalizada, las ventas adicionales y las sugerencias de propiedades relevantes.
• Spotify: Se basa en información del usuario basada en datos (almacenada en almacenes de datos a gran escala) para adaptar las recomendaciones de listas de reproducción y los mensajes dirigidos en la aplicación.
• Shopify: Aprovecha la automatización del marketing para campañas de correo electrónico, anuncios de redireccionamiento y contenido optimizado en su sitio web. El sólido análisis interno de Shopify también guía las decisiones sobre productos.

Cada ejemplo demuestra cómo un sistema integrado combina la recopilación de datos, la participación del cliente y la medición para formar viajes de usuario cohesivos y personalizados.

Recomendaciones

1. Realizar una auditoría periódica: La tecnología evoluciona. Los equipos de marketing cambian. Los objetivos comerciales cambian. Una revisión trimestral o semestral garantiza que las herramientas sigan siendo relevantes y rentables.
2. Enfatice la capacitación: Invierta en educación continua. Cada actualización o nueva implementación debe ir acompañada de sesiones de capacitación rápidas, documentación o vídeos cortos que detallen los cambios.
3. Experimentar e iterar: Fomente un entorno en el que los equipos puedan probar pequeñas campañas o funciones. Rastree los resultados. Si algo funciona bien, escálelo. Si falla, siga adelante.
4. Documentar todo: Registre los detalles clave de lo que hace cada herramienta, los principales puntos de contacto, los procesos internos y los flujos de datos. Esto es esencial para las transiciones internas sin problemas, especialmente si se producen cambios de personal.
5. Asociarse con TI: La colaboración entre los equipos de marketing y tecnología evita problemas de integración y establece canales de datos confiables. Decidan juntos cómo fluyen los datos, dónde se almacenan y quién tiene acceso.

Reflexiones finales

Construir un conjunto de tecnología de marketing poderoso puede parecer abrumador, pero la planificación estratégica simplifica el proceso. Al definir claramente los objetivos, auditar las capacidades existentes, priorizar las tecnologías esenciales y capacitar a sus equipos, puede desarrollar un ecosistema cohesivo que eleve el rendimiento de su marketing. Los datos, cuando se aprovechan adecuadamente, revelan una vista de 360 grados de cada cliente, lo que permite la personalización y aumenta los ingresos.

En última instancia, un enfoque inteligente de martech ofrece experiencias consistentes y significativas que importan tanto a los profesionales del marketing como al público. Trate de crear un conjunto que crezca con su organización. A medida que evolucionan los comportamientos de los consumidores y las tendencias del mercado, también debería hacerlo su ecosistema martech. Al mantenerse adaptable y basado en datos, se asegurará de que cada componente de su conjunto siga siendo relevante, rentable y capaz de impulsar su negocio hacia adelante.