اختيار وكالة تسويق قد يبدو مهمة شاقة. تتعدد العوامل التي تشكل القرار. المخاطر عالية. قد تحتاج إلى خبرة إضافية، أفكار إبداعية فريدة، أو تخفيف العبء عن فريق داخلي مثقل بالعمل. أنت تريد شريكًا يمكنه تحقيق أهدافك دون إجهاد مواردك.
بعض الوكالات تتفوق في التوعية الرقمية. البعض الآخر يركز على بناء العلامة التجارية أو الحملات أو المجالات المتخصصة مثل تحسين محركات البحث. تشرح هذه المقالة عملية الاختيار خطوة بخطوة. تقدم نصائح حقيقية من المتخصصين، وتوضح كيفية تحديد نطاق العمل، وتقترح أسئلة لقياس مدى ملاءمة الوكالة.
حدد أولوياتك وأهدافك
وضح احتياجاتك
ابدأ بإدراج ما تتوقعه من الوكالة. هل تحتاج إلى تعزيز تصنيفات البحث، أو تطوير موقع ويب جديد، أو إعادة بناء العلامة التجارية بالكامل؟ ترغب بعض الشركات في الحصول على مساعدة في توليد العملاء المحتملين. يحتاج البعض الآخر إلى دعم إبداعي لإطلاق منتج. بدون وضوح، قد تقوم بتوظيف وكالة تتفوق في المجال الخطأ.
- حدد المهمة: على سبيل المثال، قد ترغب شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا الحيوية في بناء رؤية للعلامة التجارية بين المستثمرين والعلماء.
- حدد المخرجات: إرشادات العلامة التجارية الجديدة، حملات إعلانية، تحسينات تحسين محركات البحث، أو تسويق المحتوى؟
- توافق داخليًا: توافق مع جميع أصحاب المصلحة. قد يدفع كبير مسؤولي التسويق للتوسع العالمي، بينما قد يرغب الرئيس التنفيذي في بناء علامة تجارية محلية أولاً.
حدد أهدافًا ملموسة
بمجرد معرفة أهدافك الأساسية، حدد النجاح. قد لا تكفي العبارات الغامضة مثل “تحسين الوعي بالعلامة التجارية”. بدلاً من ذلك:
- “زيادة العملاء المحتملين الواردين بنسبة 40٪ خلال ستة أشهر.”
- “زيادة تحويلات التجارة الإلكترونية بنسبة 25٪ خلال عام.”
- “توسيع وجود البحث المجاني لكلمات رئيسية للمنتج الأعلى بنسبة 20٪.”
عندما تكون هذه المقاييس واضحة، يمكن للوكالة صياغة مقترحات دقيقة.
حدد نطاق الميزانية
تختلف التكاليف بشكل كبير. قد يقتبس متجر محلي بضعة آلاف من الدولارات لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي الشهرية، بينما قد تطلب شركة عالمية أضعاف ذلك لحملة متكاملة. الميزانية تحدد نطاقك. كن شفافًا بشأنها منذ البداية.
إذا كنت تهدف إلى التفوق على المنافسين الراسخين في البحث، فقد تنفق المزيد على تحسين محركات البحث أو الإعلانات المدفوعة. إذا كنت تحتاج فقط إلى تحديث قصير للعلامة التجارية، فيمكنك اختيار مشروع أصغر أو استوديو إبداعي متخصص.
إنشاء موجز فعال
ينظم الموجز القوي احتياجاتك ويدعو الوكالات للاستجابة بوضوح. تحدد هذه الوثيقة، التي تسمى أحيانًا طلب تقديم العروض (RFP)، ما يلي:
- نظرة عامة على الأعمال: ملخص سريع لمنظمتك وصناعتك والمنتجات أو الخدمات الرئيسية.
- أهداف المشروع: أهداف محددة وأهداف قابلة للقياس.
- نطاق الميزانية: أشر إلى رقم تقريبي أو مستوى.
- الجمهور المستهدف: البيانات الديموغرافية أو المناطق الجغرافية أو شخصيات المشتري.
- الجدول الزمني: إطلاق المشروع المطلوب والمعالم.
- مقاييس النجاح: ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية؟ معدل التحويل؟ اشتراكات البريد الإلكتروني؟ الوصول الاجتماعي؟
عندما ترى الوكالات هذه المعلومات، يمكنها اقتراح حلول تعالج احتياجاتك مباشرة. كما أنهم يعرفون ما إذا كانت ميزانيتك تناسب قدراتهم.
تشكيل قائمة مختصرة
يمكن لدليل التسويق العالمي أن يسرد الآلاف من الوكالات. قد يسفر بحث Google عشوائي عن العديد من الخيارات. ضيق نطاق تركيزك إلى حوالي خمسة أو عشرة.
أين تبحث
- إحالات الأقران: يمكن للزملاء أو جهات الاتصال في الصناعة أو الشركاء السابقين تقديم توصيات صادقة.
- المنصات الاحترافية: يعرض Clutch أو G2 أو LinkedIn مراجعات تم التحقق منها وحافظات ذات صلة.
- قوائم الجوائز: غالبًا ما تسلط منشورات مثل Ad Age أو Campaign الضوء على الوكالات من الدرجة الأولى للإبداع أو الإستراتيجية.
الفلاتر الرئيسية
- مطابقة الخدمة: إذا كنت بحاجة إلى تسويق المحتوى بالإضافة إلى تحسين محركات البحث، فتخط الوكالات المتخصصة فقط في إنتاج الفيديو أو الأحداث التجريبية.
- حجم الفريق: قد تفضل العلامة التجارية متعددة الجنسيات وكالة كبيرة ذات موارد واسعة. قد تختار شركة ناشئة فريقًا متخصصًا لخدمة شخصية.
- التوافق الثقافي: هل تقدر الحملات الجريئة، أم أنك تتطلب نهجًا محافظًا؟ راجع أعمالهم السابقة. قرر ما إذا كنت تتوافق.
تقييم الخبرة والسجل الحافل
فحص الحقائب
تكشف دراسات الحالة عن مستوى الوكالة. ابحث عن نتائج قابلة للقياس. هل قاموا برفع معدلات التحويل أو مشاركة العلامة التجارية؟ تحقق من الأرقام الحقيقية. تقدم بعض الوكالات قطع تصميم قوية لكنها تفشل في ذكر تأثير الأعمال.
اطلب المراجع. تحدث إلى العملاء السابقين أو الحاليين. تأكد مما إذا كانت الشراكة تسير بسلاسة، ومدى التزام الوكالة بالمواعيد النهائية، وما إذا كانت قد حققت نتائج فعلية.
تحقق من معرفة الصناعة
تركز بعض الوكالات على الرعاية الصحية أو التمويل أو التكنولوجيا. يخدم البعض الآخر صناعات واسعة. إذا كان قطاعك متخصصًا، فإن المعرفة المتخصصة يمكن أن تحقق مكاسب أسرع. على سبيل المثال، قد ترغب سلسلة متاجر التجزئة في الحصول على وكالة تفهم أنماط التسوق في العطلات أو التفضيلات الإقليمية.
إذا كانت علامتك التجارية تبيع برامج لعملاء B2B، فأنت بحاجة إلى وكالة على دراية بدورات المبيعات الطويلة أو رعاية العملاء المحتملين. خلاف ذلك، قد تضيع أشهر في شرح المفاهيم الأساسية حول سوقك.
تقييم الإبداع والابتكار
تشترك العديد من الوكالات في أطر عمل مماثلة. غالبًا ما يميزها الإبداع. يمكن أن تصبح التكتيكات التي نجحت قبل خمس سنوات قديمة. قد يؤدي التفكير المبتكر إلى توفير المال أو الوصول إلى جماهير جديدة.
علامات التفكير الأصلي
- مقترحات فريدة: حلول لم تكن قد فكرت فيها.
- مراجع جديدة: محادثات حول حملات مبتكرة من قطاعات أخرى أو منافسين مباشرين.
- عروض توضيحية مخصصة: نماذج تفاعلية أو نماذج لعناصر تظهر أنها يمكن أن تتكيف مع نغمة علامتك التجارية.
يمكن لوكالة التسويق أن تتفوق في التصميم أو الإعلانات الرقمية أو المحتوى. تحقق من كيفية توليد الأفكار. اسأل عن حملة لا تنسى معجبون بها (ليس بالضرورة حملتهم الخاصة). يكشف ردهم عن كيفية رؤيتهم للإبداع.
فهم هياكل التسعير
توظف الوكالات نماذج رسوم مختلفة. لا يناسب كل نهج كل حاجة.
- المعدلات بالساعة أو اليومية
- ادفع مقابل الساعات أو الأيام التي عملت فيها.
- شفاف ولكن يمكن أن يكون غير متوقع إذا تغير النطاق كثيرًا.
- الاحتفاظ الشهري
- تكلفة ثابتة تغطي المهام الجارية (مثل تحسين محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الحملات البريدية).
- يساعد في إدارة تعاون طويل الأجل ولكن يمكن أن يؤدي إلى مشاكل إذا ظلت المخرجات غير واضحة.
- على أساس المشروع
- رسوم لمرة واحدة لمشروع محدد.
- مناسب لإعادة تصميم مواقع الويب أو إصلاحات العلامات التجارية ذات النطاق الواضح.
- على أساس القيمة أو الأداء
- الدفع مرتبط بالنتائج. على سبيل المثال، نسبة مئوية من الإيرادات من حملة إعلانية.
- يشجع المساءلة ولكنه يتطلب تتبعًا شاملاً للبيانات ومقاييس محددة جيدًا.
توضيح النفقات الإضافية
اسأل عن رسوم النظام الأساسي، أو مراجعات التصميم، أو تكاليف الترخيص، أو أدوات التحليلات الخاصة. تفرض بعض الوكالات رسومًا إضافية على كل مراجعة. يقدم البعض الآخر مراجعات غير محدودة ضمن حدود المعقول. الشفافية تمنع فواتير المفاجأة.
أولويات التواصل والتعاون
قنوات الاتصال المفضلة
هل تعتمد الوكالة على البريد الإلكتروني أو Slack أو مكالمات Zoom أو الهاتف؟ أخبرهم بتفضيلاتك. قد تتطلب بعض المهام مكالمات أسبوعية، بينما تحتاج التحديثات الأبسط فقط إلى تسجيل وصول عبر البريد الإلكتروني.
تكرار الاجتماعات
قد تتطلب المشاريع الأكثر شمولاً نقاط اتصال متكررة. قد تحتاج المهام الأصغر إلى مراجعات شهرية أو ربع سنوية. ضع التوقعات مبكرًا.
تشجيع الانفتاح
الوكالة الجيدة تدعو إلى طرح الأسئلة. إنهم لا يختبئون وراء المصطلحات. يشرحون تكتيكاتهم ويقدمون الأساس المنطقي. إذا شعرت بالمراوغة، فهذه علامة حمراء.
التحقق من الشفافية في البيانات والملكية
تحتفظ بعض الوكالات بالبيانات مغلقة في أنظمة خاصة. يمكن أن يحاصرك ذلك إذا كنت ترغب في تغيير المزودين. تأكد من يملك حساباتك الإعلانية أو ملفاتك الشخصية الاجتماعية أو لوحات معلومات التحليلات. إذا أنشأت الوكالة حملة على إعلانات Google، فتأكد من أن لديك حق الوصول إلى المسؤول.
- إعداد التقارير: اطلب تقارير متسقة ومفصلة. أنت تريد معرفة الإنفاق الإعلاني، ونسبة النقر إلى الظهور (CTR)، والعملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم، أو أي مؤشر أداء رئيسي ذي صلة.
- حقوق البيانات: إذا انفصلت الطرق، فهل يمكنك أخذ جميع بيانات الحملة معك؟
ابحث عن نتائج واقعية
يتجنب الشريك ذو السمعة الطيبة الادعاءات الغريبة. نادرًا ما يُظهر التسويق عوائد فورية. قد تكون الوعود الكبيرة مثل “سنضاعف إيراداتك في ثلاثة أشهر!” غير واقعية. اطلب شرحًا لنهجهم. ابحث عن التخطيط المنهجي القائم على البيانات.
تقييم جهودهم التسويقية الخاصة
ألق نظرة على موقع الويب الخاص بالوكالة ومنصات التواصل الاجتماعي. هل هم متسقون؟ هل تبدو علامتهم التجارية احترافية؟ قد تواجه الوكالة التي لا تستطيع إدارة وجودها على الإنترنت صعوبة في إدارة وجودك على الإنترنت.
أسئلة لطرحها على الوكالات المحتملة
استخدم استفسارات مباشرة ومحددة لقياس الملاءمة:
- “كيف تقيس النجاح؟” تحقق مما إذا كانوا يركزون على مؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للقياس. تأكد من أن هذه المقاييس تتوافق مع أهدافك الأساسية.
- “ما هو نهجك لتغييرات النطاق؟” تقييم كيفية تعاملهم مع المهام الإضافية أو المحاور في منتصف المشروع. ابحث عن الوضوح بشأن التكاليف الإضافية أو تحولات الجدول الزمني.
- “ما هي أدوات التحليلات التي تستخدمها؟” تحقق من أنهم يعتمدون على منصات حسنة السمعة، مثل Google Analytics أو Adobe Analytics. هذا يضمن بيانات عالية الجودة وتقارير موثوقة.
- “كم مرة سأتلقى التقارير وبأي شكل؟” افهم عدد المرات التي سيقومون بتحديثك فيها. تعرف على ما إذا كانوا يقدمون لوحات معلومات أو ملفات PDF أو مكالمات مفصلة.
- “ما هي النتائج التي يمكن أن أتوقعها مع ميزانيتي، وكم من الوقت سيستغرق ذلك؟” اطلب توقعات واقعية. تختلف الجداول الزمنية حسب القناة ومستوى الإنفاق، لذا ادفع للحصول على تفاصيل.
- “ماذا يحدث إذا كان الأداء أقل من المتوقع؟” ابحث عن دليل على قدرتهم على التكيف. هل يقومون بمراجعة الاستراتيجيات أو يقدمون تصحيحات في منتصف الطريق؟
- “هل سيتم الاستعانة بمصادر خارجية لأي عمل؟” تأكد مما إذا كانت المهام الرئيسية تظل داخلية. إذا ساهم مقاولون خارجيون، فوضح كيف يؤثر ذلك على مراقبة الجودة.
إضفاء الطابع الرسمي على الشراكة
بعد تقييم المقترحات والاجتماع بالوكالات المحتملة، قد تختار أفضل منافس. اطلب نطاق عمل نهائي (SOW) يتضمن:
- الخدمات المقدمة: مهام واضحة ومخرجات وجداول زمنية.
- هيكل التكلفة: تفصيل كامل، بما في ذلك أي إضافات محتملة.
- خطة القياس: مقاييس محددة لتتبع التقدم.
- الشروط القانونية: حقوق الملكية الفكرية أو اتفاقيات عدم الإفصاح أو إخلاء المسؤولية.
إذا كنت لا تزال غير متأكد، ففكر في مشروع تجريبي قصير. يساعد نهج التجربة هذا في قياس الأداء وأسلوب الاتصال قبل الالتزام باتفاقية أكبر.
إدارة العلاقة
بمجرد توقيع العقد، يبدأ التعاون الحقيقي. يجب عليك الحفاظ على التوافق بمرور الوقت.
- جدولة المراجعات المنتظمة: تقييم الأداء على فترات شهرية أو ربع سنوية.
- مشاركة التحديثات الداخلية: أخبر الوكالة بخطوط الإنتاج الجديدة أو تغييرات الموظفين أو تحولات الإستراتيجية.
- دعوة إلى الملاحظات المتبادلة: قد يكون لديهم رؤى حول عملياتك. يمكنك تقديم اقتراحات لتحسين عملياتهم.
يعزز الجو المفتوح الثقة. مع كل حملة، قم بقياس النتائج. تحقق جيدًا من التقدم الملموس. إذا ركدت المقاييس، فأعد النظر في الأهداف.
تجنب الأخطاء الشائعة
إهمال الموافقة الداخلية
يعد الحصول على الدعم من القيادة والفرق ذات الصلة أمرًا ضروريًا. إذا لم ير الرئيس التنفيذي قيمة في بناء العلامة التجارية، فقد تواجه تخفيضات في الميزانية أو رسائل غير متسقة.
الإفراط في التركيز على السعر
أحيانًا يؤدي أرخص حل إلى إعادة العمل. اختر وكالة تناسب ميزانيتك ولكنها تقدم أيضًا تفكيرًا إستراتيجيًا قويًا.
وضع جداول زمنية غير واقعية
لا يمكن أن يحدث إطلاق علامة تجارية جديدة أو دفع تحسين محركات البحث بين عشية وضحاها. توقع وقتًا للبحث وتطوير الأفكار والتحسينات التكرارية.
الخلاصة
يعد اختيار وكالة التسويق المناسبة مسؤولية كبيرة. يتطلب الوضوح والبحث المدروس والوعي بالميزانية والتوافق بشأن الأهداف. تضيف الوكالات الجيدة قوة إلى جهودك. يمكن للشريك الخطأ استنزاف الموارد وعرقلة التقدم.
من خلال تحديد الأهداف وصياغة موجز شامل وطرح أسئلة مهمة، فإنك تضع عملك في مكانة النجاح التسويقي. تحقق من خبرة الوكالة، وتحقق من الإبداع، وتأكد من شفافية البيانات، وحدد توقعات عادلة بشأن التسعير. بمجرد أن ترى اتصالًا متسقًا ومقترحات مبتكرة ونتائج قابلة للقياس، ستعرف أنك قمت باستثمار حكيم.
تقدم الوكالات أفكارًا وخبرات جديدة. إنها تدفع العلامات التجارية نحو جماهير أكبر وحملات أقوى. تساعد اتباع هذه الخطوات العملية في ضمان شراكة سلسة تساهم بقيمة حقيقية لعملك. عندما تجد تلك التطابق المثالي، فإنك تكتسب حليفًا تعاونيًا مستثمرًا في تحقيق رؤيتك.
Free Google Analytics Audits
We partner with Optimo Analytics to get free and automated Google Analytics audits to find issues or areas of improvement in you GA property.
