بناء مجموعة تكنولوجيا تسويق عالية التأثير

مجموعة تكنولوجيا التسويق – غالبًا ما تسمى مجموعة “martech” – توحد البرامج والأدوات المتنوعة التي تمكن المسوقين من تخطيط وتنفيذ وقياس وتحسين أنشطة التسويق الخاصة بهم. قد يبدو بناء هذه المجموعة معقدًا نظرًا للمجموعة الواسعة من الخيارات المتاحة، ولكن النهج الواضح والمنهجي يساعد في التخلص من الضوضاء. سواء كنت تبدأ من الصفر أو توسع ما هو موجود بالفعل، فإن الهدف هو اختيار التكنولوجيا التي تعمل على تحسين كل جانب من جوانب جهودك التسويقية، من تكامل البيانات إلى أتمتة الحملات.

فيما يلي دليل تفصيلي لمساعدتك في تجميع وتقييم وتحسين مجموعة تقنيات التسويق. وهو يغطي ماهية مجموعة martech، والمكونات الأساسية، والخطوات العملية لبناء إعداد قوي، وتوصيات ذكية لمعالجة التحديات الشائعة التي من المحتمل أن تواجهها.

فهم الغرض من مجموعة تكنولوجيا التسويق

مجموعة تكنولوجيا التسويق ليست مجرد مجموعة من الأدوات العشوائية – إنها مجموعة من الحلول المتكاملة المصممة لجعل التسويق أكثر كفاءة وأكثر تخصيصًا وأكثر ربحية. يمكن أن تشمل هذه المجموعة كل شيء من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى منصات الإعلان، وبرامج التحليلات، وأدوات التشغيل الآلي.

لماذا يهم أي من هذا؟ لأن عمليات التسويق المتماسكة والقائمة على البيانات تؤدي إلى تجارب مستخدم أفضل. وفي عصر يركز على البيانات، يمكن أن يكون التواصل ذو الصلة هو الفرق بين عملية شراء لمرة واحدة والولاء طويل الأجل.

الأساسيات

• البيانات المركزية: يعد دمج بيانات العملاء من قنوات متعددة أمرًا أساسيًا. يضمن مصدر واحد للحقيقة رؤى متسقة حول الجماهير.
• أتمتة سير العمل: يؤدي أتمتة المهام المتكررة – مثل إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو وضع علامات على شرائح الجمهور أو إنشاء تقارير مخصصة – إلى توفير الوقت وزيادة الإنتاجية.
• قياس الأداء: يساعد جمع الرؤى حول نتائج الحملة ومشاركة المستخدم ومسارات التحويل في توجيه القرارات القائمة على البيانات وتخصيص الميزانية.

مثال: يتكامل مدير إعلانات Meta (Facebook) مع أنظمة إدارة علاقات العملاء مثل Salesforce. يعمل هذا الرابط على تبسيط استهداف الإعلانات وإعداد تقارير الأداء. يرى المسوقون، في الوقت الفعلي، من نقر على الإعلانات وكم أصبح عملاء في النهاية، مما يمكنهم من تعديل الحملات بسرعة.

المكونات الأساسية لمجموعة Martech الحديثة

يمكن أن يختلف عمق وتعقيد أي مجموعة martech بشكل كبير حسب المؤسسة. ومع ذلك، تظهر بعض الفئات بشكل شائع في معظم الإعدادات:

إدارة البيانات

• مستودع البيانات: منصات واسعة النطاق (مثل Snowflake أو Databricks) تخزن بيانات العملاء في مستودع مركزي واحد.
• منصة بيانات العملاء (CDP): تعمل أدوات مثل mParticle أو Segment على توحيد البيانات وجعلها في متناول الأنظمة الأخرى.
• CRM: تخزن منصات مثل HubSpot و Salesforce معلومات العملاء وتتبع المحادثات وتساعد في إدارة مسارات المبيعات.

التحليلات

• إعداد التقارير والتحليلات: يحول Google Analytics و Looker و Tableau البيانات الأولية إلى لوحات معلومات ومرئيات لفهمها بسرعة.
• إسناد التسويق: توضح حلول مثل HubSpot Marketing Hub أو نماذج الإسناد من Google المسار من اتصال العميل الأولي إلى التحويل النهائي.

تنفيذ التسويق

• تسويق دورة الحياة: يتعامل Iterable أو Braze مع رحلات العملاء المعقدة، ويؤتمت الحملات عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة أو الإخطارات داخل التطبيق.
• مقدمو خدمات البريد الإلكتروني (ESPs): يتيح Klaviyo و Mailchimp ومقدمو خدمات البريد الإلكتروني الآخرون إرسال وتتبع حملات البريد الإلكتروني الجماعية أو الآلية.
• إدارة الوسائط الاجتماعية: تسمح أدوات مثل Buffer و Hootsuite بالجدولة والمراقبة والتحليلات للمنشورات على منصات مثل LinkedIn و TikTok و Twitter.

تكنولوجيا الإعلان

• منصات جانب الطلب (DSPs): منصات (مثل The Trade Desk) تعمل على أتمتة شراء مساحة إعلانية عبر شبكات مختلفة.
• منصات إدارة البيانات (DMPs): Lotame أو Amobee أو Adobe Audience Manager لإنشاء شرائح جمهور مستهدفة.
• أدوات الإعلان البرمجية: يتكامل Google Ads مع Google Marketing Platform لتسويق محركات البحث والتحليلات المتقدمة.

المحتوى والموقع الإلكتروني

• نظام إدارة المحتوى (CMS): أنظمة مثل WordPress أو Drupal أو Contentful تخزن وتنظم محتوى موقع الويب.
• إدارة الأصول الرقمية (DAM): يتعقب Bynder أو MediaValet الصور ومقاطع الفيديو والأصول الإعلامية الأخرى.
• SEO: يساعد Ahrefs و Moz في البحث عن الكلمات الرئيسية ومراجعات الموقع وتحليل المنافسين.

العمليات

• إدارة المشاريع: ينظم Asana و Jira و ClickUp المهام المعقدة والمواعيد النهائية والتعاون.
• نظام معلومات الموارد البشرية (HRIS): تحتفظ الأدوات (مثل BambooHR و Rippling) بسجلات الموظفين لتنسيق المهام وتحديد مجموعات المهارات في الفريق.
• برنامج المحاسبة: يتعامل QuickBooks أو Xero مع الفواتير والفواتير والمصالحات المالية.

هذا التنوع هو السبب في أنه من النادر أن يكون لدى أي شركتين نفس المجموعة. تقوم كل مؤسسة بضبط تقنيتها لتتناسب مع عملياتها وأهدافها وملف تعريف عملائها الفريد.

تقييم أدواتك الحالية

الخطوة الأولى: افهم ما لديك بالفعل. حتى الشركات الناشئة غالبًا ما يكون لديها بعض الأدوات في مكانها، سواء كان ذلك ESP للرسائل البريدية الإلكترونية الجماعية أو حل تحليلات أساسي.

1. سرد جميع التقنيات الخاصة بك: اجمع تفاصيل حول حالة استخدام كل أداة ووظائفها الرئيسية.
2. تحديد التداخلات: قد تحل منصات مختلفة نفس المشكلة – على سبيل المثال، قد يرسل نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك رسائل بريد إلكتروني على الرغم من أنك تستخدم أيضًا ESP منفصل.
3. تحقق من القدرات: قد تحتوي بعض الأدوات على ميزات متقدمة لم تستغلها أبدًا، مثل الاختبار A/B في منصة البريد الإلكتروني الخاصة بك أو الجدولة الاجتماعية داخل برنامج أتمتة التسويق الخاص بك.

إنشاء جدول بيانات. سرد الأدوات في الأعمدة في الأعلى والقدرات أو الميزات في الصفوف على طول الجانب. حدد الأداة التي توفر الميزات. ثم استخدم الترميز اللوني لتسليط الضوء على الفجوات أو التكرارات أو الوظائف القديمة.

بناء مجموعتك المثالية خطوة بخطوة

يؤدي النهج العشوائي إلى الارتباك والتكنولوجيا الزائدة عن الحاجة. النهج المنهجي يعزز قابلية التوسع.

حدد أهدافك التسويقية

هل تحاول تحسين توليد العملاء المحتملين؟ زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ تنمية الاحتفاظ بالعملاء؟ قد يحتاج كل هدف إلى حلول متخصصة.

على سبيل المثال، قد تهتم شركة B2B SaaS الناشئة بشدة بتسجيل العملاء المحتملين وتتبع مسار المبيعات، لذلك يعد نظام إدارة علاقات العملاء القوي المتكامل مع نظام أتمتة تسويق متخصص أمرًا حيويًا. في هذه الأثناء، قد يعتمد بائع التجزئة D2C بشكل أكبر على ESP مع ميزات متقدمة للتقسيم والاختبار A/B لتخصيص العروض.

ربط التقنيات بالاحتياجات

اطرح أسئلة:

• هل تتعامل مع كميات كبيرة من البيانات التي تتطلب مستودعًا؟
• هل تقوم بالتوسع دوليًا، مما يتطلب دعمًا متعدد اللغات أو متعدد العملات؟
• هل تريد تحليلات في الوقت الفعلي أم يكفي إعداد التقارير الأسبوعية؟

تتبنى بعض الشركات “CDP قابلة للتكوين” مثل Hightouch أو RudderStack لتنشيط البيانات حتى تتمكن من دمج البيانات من المستودعات الحالية دون استبدالها. هذا يمنع سيناريو التمزيق والاستبدال المكلف ويسرع الوقت للقيمة.

أولويات التكامل وقابلية التوسع

تأكد من أن كل أداة مختارة تتواصل مع الأدوات الأخرى بسلاسة. تتسبب الأنظمة التي لا يمكنها مشاركة البيانات في حدوث صوامع، مما يعيق التخصيص.

تقييم إمكانات النمو. وفقًا لمسح أجرته Gartner11 عام 2023، يتوقع 64% من قادة التسويق أن تتوسع احتياجاتهم التكنولوجية بأكثر من 20% في العامين المقبلين. اختر البائعين المعروفين بالتنمية المستقرة طويلة الأجل، حتى لا تصبح استثماراتك قديمة.

وضع ميزانية واقعية

إذا أوضحت كيف تولد الأداة عملاء محتملين جدد أو تخفض التكاليف، فمن الأسهل تبرير النفقات. لكن احذر من الميزات البراقة التي لن تحقق مكاسب حقيقية.

تحتاج بعض الأنظمة المتقدمة إلى خبرة متخصصة لإعدادها أو تحسينها. عامل في التدريب والاستشارات والصيانة.

طرح وتدريب

طرح الأدوات بشكل منهجي. ابدأ بالعناصر ذات القيمة الأعلى، مثل CRM أو منصة أتمتة البريد الإلكتروني.

التدريب أمر حيوي. إذا لم يتمكن الموظفون من استخدام الميزات الكاملة للنظام، فإن قيمته تنخفض. يمكن لأبطال الأدوات الداخلية توجيه الزملاء، بينما تغطي البرامج التعليمية الخارجية أو الندوات عبر الإنترنت التي يقودها البائعون الأساسيات.

معالجة التحديات الشائعة

حتى أكثر مجموعات martech تخطيطًا جيدًا يمكن أن تواجه عقبات. فيما يلي حلول عملية للتغلب على أكبر العقبات.

صوامع البيانات

عندما تكون البيانات متناثرة عبر أنظمة متعددة، تتضاءل جهود التخصيص.

يقوم CDP القوي بمركزية البيانات ويؤدي تحديد الهوية، مما يضمن توحيد كل سجل باستمرار.

ميزات زائدة عن الحاجة

القدرات المتداخلة تهدر الميزانية وتسبب الارتباك.

قارن سجلات الاستخدام باحتياجات مؤسستك. إذا لم تحقق بعض الميزات فوائد قابلة للقياس، فقم بتخفيض مستوى المزود أو التبديل إليه.

نقص التبني

الموظفون الذين لا يستخدمون أدوات جديدة يجعلهم غير فعالين.

أظهر انتصارات العالم الحقيقي، مثل كيف قلل التشغيل الآلي وقت إعداد الحملة بنسبة 50%. النتائج الإيجابية تحفز الناس على تبني النظام الجديد.

تجربة عملاء مجزأة

تعمل القنوات المختلفة بمعزل عن بعضها البعض، مما يؤدي إلى رسائل غير متناسقة.

ضع “مركز قيادة” في قلب مجموعتك. قد تكون هذه مجموعة أتمتة تسويق أو مركز ذكي CDP يؤدي إلى مراسلة متسقة على كل قناة – من البريد الإلكتروني إلى البريد المباشر إلى وسائل التواصل الاجتماعي.

أمثلة فعالة

قامت العديد من الشركات المعروفة بضبط مجموعات martech الخاصة بها لاكتساب ميزة تنافسية:

• Airbnb: يستخدم Segment (CDP) لتوحيد البيانات من موقع الويب والتطبيق والبريد الإلكتروني. يتيح مصدر البيانات الفردي هذا التواصل المخصص والمبيعات الإضافية واقتراحات الملكية ذات الصلة.
• Spotify: يعتمد على رؤى المستخدم القائمة على البيانات (المخزنة في مستودعات بيانات واسعة النطاق) لتخصيص توصيات قائمة التشغيل والرسائل المستهدفة داخل التطبيق.
• Shopify: يستخدم أتمتة التسويق لحملات البريد الإلكتروني وإعادة استهداف الإعلانات وتبسيط المحتوى عبر موقعه على الويب. توجه تحليلات Shopify الداخلية القوية أيضًا قرارات المنتج.

يوضح كل مثال كيف يدمج النظام المتكامل جمع البيانات ومشاركة العملاء والقياس لتشكيل رحلات مستخدم متماسكة وشخصية.

توصيات

1. إجراء تدقيق منتظم: تتطور التكنولوجيا. فرق التسويق تتغير. أهداف العمل تتغير. يضمن المراجعة ربع السنوية أو نصف السنوية أن تظل الأدوات ذات صلة وفعالة من حيث التكلفة.
2. التأكيد على التدريب: الاستثمار في التعليم المستمر. يجب أن يأتي كل تحديث أو طرح جديد مع جلسات تدريبية سريعة أو وثائق أو مقاطع فيديو قصيرة توضح التغييرات.
3. التجربة والتكرار: تشجيع بيئة حيث يمكن للفرق اختبار حملات صغيرة أو ميزات. تتبع النتائج. إذا نجح شيء ما، فقم بتوسيع نطاقه. إذا فشل، فتابع.
4. توثيق كل شيء: سجل التفاصيل الرئيسية لما تفعله كل أداة، ونقاط الاتصال الأساسية، والعمليات الداخلية، وتدفقات البيانات. هذا ضروري للانتقالات الداخلية السلسة، خاصة إذا حدثت تغييرات في الموظفين.
5. الشراكة مع تكنولوجيا المعلومات: يمنع التعاون بين فرق التسويق والتكنولوجيا حدوث مشكلات التكامل ويؤسس خطوط أنابيب بيانات موثوقة. قرر معًا كيفية تدفق البيانات ومكان تخزينها ومن لديه حق الوصول إليها.

الأفكار النهائية

قد يبدو بناء مجموعة قوية من تكنولوجيا التسويق أمرًا مربكًا، لكن التخطيط الاستراتيجي يبسط العملية. من خلال تحديد الأهداف بوضوح، ومراجعة القدرات الحالية، وتحديد أولويات التقنيات الأساسية، وتدريب فرقك، يمكنك تطوير نظام بيئي متماسك يرفع من أداء التسويق الخاص بك. تكشف البيانات، عند تسخيرها بشكل صحيح، عن رؤية بزاوية 360 درجة لكل عميل، مما يتيح التخصيص ويزيد الإيرادات.

في النهاية، يوفر النهج الذكي في martech تجارب متسقة وذات مغزى تهم كل من المسوقين والجمهور. اهدف إلى بناء مجموعة تنمو مع مؤسستك. مع تطور سلوكيات المستهلكين واتجاهات السوق، يجب أن يتطور نظام martech البيئي الخاص بك أيضًا. من خلال البقاء قابلاً للتكيف وقائمًا على البيانات، ستضمن أن يظل كل مكون في مجموعتك ذا صلة وفعال من حيث التكلفة وقادرًا على دفع عملك إلى الأمام.